Tijdens Next 3 Years in Digital 2026 in Almelo en Utrecht draaide alles om orchestratie: de verschuiving van losse kanalen naar samenhang en van uitvoeren naar regisseren. Naast onze eigen experts deelden Google in Almelo en Tik Tok in Utrecht als gastsprekers hun kijk op de komende jaren. Hieronder lees je de inzichten uit de sessies, van de klantreis die kantelt tot wat we vandaag al bouwen.
Hier lees je de inzichten uit de sessies, van de klantreis die kantelt tot wat we vandaag al bouwen.
Krista Dirksen, Corporate Marketing Manager bij Adwise, zette de toon. AI verandert de rol van de marketeer van uitvoerder naar orchestreerder. Je zit minder zelf aan de knoppen maar dirigeert de technieken. AI maakt het bespelen van één instrument (één kanaal) voor iedereen toegankelijk. Het combineren wordt daardoor het vak. De winst zit in het samenspel tussen strategie, data, tech, branding en performance. Eén instrument maakt muziek. Pas in het samenspel ontstaat de magie.
Thijs Wolbers, Director Product & Innovation bij Adwise, liet zien dat marketing in golven beweegt. Na internet, mobile en social is AI de grootste golf tot nu toe. Naast B2C en B2B ontstaat B2A: AI-agents die namens je klant vergelijken en kiezen. Wie te laat adapteert, verliest zelden door slechtere campagnes. Hij verliest omdat de markt waarin hij adverteert langzaam krimpt.
Die daling voelt lang vlak. Bij de Gouden Gids zat veertien jaar tussen het kantelen van het gedrag en het einde. Daarom noemt Thijs 2026 het 1999 van het agentic web. Agentic readiness vraagt drie dingen tegelijk: een sterk merk, data en tech die agents kunnen lezen en een AI-first operating model.
Daan Loohuis, Head of Strategy bij Adwise, liet zien dat de systemen voorlopen op de mensen. AI werd tien keer goedkoper en wordt daardoor vijftig keer meer gebruikt. Adoptie is daarmee de echte bottleneck. De stap van AI-assisted naar AI-native vraagt om orkestratie: het werk verdelen over de juiste agents, die voeden met context en het geheel laten kloppen.
Daan maakte dat concreet met de soundtrack van Interstellar. Christopher Nolan en Hans Zimmer wilden per se een kerkorgel, bespeeld door organist Roger. Die klank ontstond uit het samenspel van Nolan, Zimmer, Roger en een krachtig instrument. AI-modellen groeiden in een paar jaar van triangel naar kerkorgel. Voor een industriële klant voeden we zo’n model met 3.798 stukken context om een papieren catalogus om te zetten naar een navigeerbare website, werk dat normaal weken kost. En toen klopte het gewoon. Roger zit in het model. Jij vormt het.
In een AI-assisted organisatie is AI een chat-tab naast het proces en routeren mensen het werk. In een AI-native organisatie is het proces herontworpen voor AI. Agents doen de eerste 80 procent van het werk en mensen beoordelen en verbeteren de agents. Per taak is de vraag of je vervangt of verrijkt: de liftbediende wordt vervangen, de piloot verrijkt.
Ronald ter Braak, Head of Brand & Activation bij Adwise, maakte duidelijk waarom je merk zwaarder weegt in een markt waarin AI vergelijkt. Wie op merk, smaak en context stuurt, bepaalt de muziek. Je merk wint op twee momenten waar een AI-vergelijking niet bij kan: vóór de prompt, wanneer je klant jou al in gedachten heeft, en na de aankoop, wanneer de ervaring bepaalt of hij terugkomt. Hoe sterker die relatie, hoe minder je afhangt van de volgende vergelijking die een AI voor je klant maakt.
Bekijk wat wij voor onze klanten doen
Wouter van Mierlo, Senior Marketing Strategist bij Adwise, nam ons mee naar wat er na de AI-zoektocht gebeurt. De klant die via AI binnenkomt is er al. Hij komt binnen met een antwoord en met goede voorkennis door AI Search. Iemand vraagt ChatGPT of een warmtepomp past bij haar tussenwoning uit 1984 en krijgt een concreet advies: een hybride warmtepomp en een installateur in de regio. Op diens site leest ze vervolgens “Waarom heb je een warmtepomp nodig?”. Zij is drie stappen verder, maar de site begint bij nul. Die groep groeit hard. Het AI-verkeer naar retailsites steeg in één jaar met 393 procent en AI-bezoekers converteren 42 procent hoger. Toch is gemiddeld maar 66 procent van een productpagina leesbaar voor de AI die hen stuurt.
GEO zorgt dat je zichtbaar bent in het antwoord, vóór de klik. GXO gaat over wat daarna gebeurt: een site die aansluit op het antwoord, de voorkeur en de verwachting die je klant al heeft. Daarmee wordt CRO onderdeel van customer experience optimization (CXO), samen met UX en customer journey. Testen en verbeteren blijft het vak, alleen nu over de hele reis.
Binnenkort opent een nieuwe fase: we bouwen aan een platform dat verdergaat waar het AI-gesprek stopt. Blijf ons volgen voor de lancering!
Cijfers: Adobe Digital Insights 2026, Verenigde Staten.
In Almelo lieten Charlotte Van der Perre, Strategic Agency Manager en AI Agency Lead bij Google, en Annelies Pijffers, Digital Advertising Marketeer bij Adwise, zien hoe onderzoeken, vergelijken en kopen naar één gesprek schuiven. Vragen in AI Mode zijn twee tot drie keer zo lang als een klassieke zoekopdracht en Google Lens krijgt meer dan 25 miljard zoekopdrachten per maand. Je klant neemt daardoor een goed onderzochte beslissing in het tempo van een impulsaankoop. Met agentic checkout rondt Google straks zelfs de aankoop af, na bevestiging van je klant.
Je feeds, data en signalen worden daarmee de nieuwe etalage. Binnen Advertising bouwden we dit jaar 107 agents, skills en scripts om daarop in te spelen. Een cadeau-webshop verrijkte zijn shopping titels drie weken vóór de piekdag met opkomende zoektermen. Op die termen gaf hij 84 procent minder uit bij nagenoeg gelijke omzet. Een B2B-glasvezelaanbieder zet leads pas door bij een harde match op land, omvang en branche. Daarmee daalde de tijd tot betrouwbare feedback van dertig naar vijf dagen.
De komende drie jaar winnen de organisaties die hun disciplines samenbrengen tot één systeem. Dat begint zelden bij een nieuwe tool. Het begint bij de vraag welk onderdeel van je marketing nu nog los staat van de rest en hoe je dat orkestreert. Wil je weten wat deze verschuiving voor jouw organisatie betekent? Plan een vrijblijvende sparsessie, dan leggen we de inzichten naast jouw situatie. En ontvang de sheets van Next 3 Years in Digital!
Since 2005 - #1 Fullservice Digital Agency '26
