Xenos | Controle over branded search: zo doorbrak Xenos de Google Tax

Van inspirerende winkelketen naar sterke omnichannel retailer

Over Xenos.

Al meer dan vijftig jaar is Xenos een vertrouwde naam in het Nederlandse retaillandschap. Met meer dan 160 winkels en een sterk groeiende webshop inspireert het merk dagelijks consumenten met betaalbare producten voor in en om het huis. Veel retailers investeren zwaar in Google Ads om online groei te realiseren. Maar naarmate campagnes verder automatiseren ontstaat er een nieuwe uitdaging: controle houden over waar marketingbudget daadwerkelijk naartoe gaat. Ook Xenos investeert intensief in digitale marketing om zichtbaar te blijven in een steeds competitievere online markt. Juist daardoor ontstond een belangrijke vraag: hoeveel van het marketingbudget wordt ingezet om nieuwe klanten te bereiken, en hoeveel wordt besteed aan consumenten die al direct naar het merk zoeken?

De uitdaging

Wanneer automatisering branded verkeer onnodig duur maakt.

Veel retailers zetten tegenwoordig sterk in op Performance Max campagnes om hun online groei te versnellen. Deze campagnetypen combineren verschillende Google-kanalen, zoals search, display en shopping, en sturen automatisch op conversies.

Die automatisering maakt campagnes efficiënt, maar brengt ook een belangrijk nadeel met zich mee: minder transparantie in waar het marketingbudget precies naartoe gaat.

Toen Adwise de samenwerking met Xenos startte, viel al snel op dat een aanzienlijk deel van het budget binnen Performance Max campagnes terechtkwam bij zoekopdrachten naar het merk zelf. Via shopping-advertenties werden consumenten die al naar “Xenos” zochten alsnog via betaalde advertenties naar de website geleid.

Dat leverde conversies op, maar betekende ook dat er betaald werd voor verkeer dat het merk waarschijnlijk ook zonder advertentie had gevonden. Dit fenomeen wordt vaak de Google Tax genoemd: merken betalen om zichtbaar te blijven op hun eigen naam.

In veel accounts blijft dit onopgemerkt, omdat branded verkeer automatisch kan meeliften binnen bredere shopping- en acquisitiecampagnes. Hierdoor kan een groot deel van het marketingbudget ongemerkt worden ingezet voor verkeer dat het merk al kent, in plaats van voor het bereiken van nieuwe klanten.

Voor Xenos werd dit het moment om niet alleen campagnes te optimaliseren, maar het search-account strategisch opnieuw te bekijken.

De aanpak

Controle terugnemen over branded verkeer.

Om de afhankelijkheid van de Google Tax te verminderen, werd het search-account van Xenos opnieuw ingericht met één duidelijk uitgangspunt: volledige controle over branded verkeer.

De eerste stap was het analyseren van de zoekdata binnen de bestaande Performance Max campagnes. Hieruit bleek dat branded zoekopdrachten regelmatig werden getriggerd binnen shopping-advertenties van de pmax campagne die oorspronkelijk bedoeld waren voor acquisitie. Daardoor werd een deel van het marketingbudget ingezet voor consumenten die het merk al kenden en er al naar zochten.

Om dit te doorbreken werd de campagnestructuur aangepast. Branded zoekopdrachten werden actief uitgesloten uit Performance Max en andere acquisitiecampagnes. Hierdoor werd voorkomen dat deze campagnes automatisch verkeer op merkzoekopdrachten bleven inkopen.

Vervolgens werd branded verkeer ondergebracht in een aparte, standaard shoppingcampagne. Door deze scheiding kon Xenos gericht blijven adverteren op merkzoekopdrachten, maar tegen aanzienlijk lagere kosten dan binnen de geautomatiseerde campagnes.

Deze nieuwe structuur zorgde voor twee belangrijke voordelen. Enerzijds werd branded verkeer veel efficiënter ingekocht. Anderzijds ontstond er meer ruimte binnen het marketingbudget om Performance Max en andere acquisitiecampagnes in te zetten voor waar ze het meest waardevol zijn: het bereiken van nieuwe klanten.

Door branded en non-branded verkeer duidelijk van elkaar te scheiden kreeg Xenos weer volledige controle over de rol van search binnen de totale marketingstrategie.

Belangrijkste resultaten

In cijfers.

+24%

Groei van totale online omzet.

+5%

Stijging van het aandeel organische omzet.

+600%

Een verbetering van de blended ROAS van 1300% naar 1900%.

-7%

Daarnaast is de afhankelijkheid van Google Ads verminderd, waarbij het aandeel Google Ads binnen de omzet in percentages daalde van 50% naar 43%, terwijl het absolute rendement groeide.

+37,5%

Campagnes zijn stabieler, leerfases korter, en de omzet via organische kanalen nam met 37,5% toe ten opzichte van de target.

Van optimalisatie naar samenwerking

Data, strategie en technologie samenbrengen.

De herstructurering van het account was niet alleen een technische aanpassing. Binnen Adwise werd de uitdaging vanuit meerdere disciplines bekeken om de rol van search binnen de totale marketingstrategie opnieuw te definiëren.

SEA-specialisten analyseerden zoekdata en brachten de verhouding tussen branded en non-branded verkeer in kaart. Data-analisten ontwikkelden dashboards die inzicht gaven in hoe marketingbudget daadwerkelijk werd verdeeld. Strategen vertaalden deze inzichten vervolgens naar een bredere aanpak voor budgetsturing en acquisitie.

Door data, technologie en strategie te combineren ontstond een aanpak waarin performance marketing niet alleen werd gestuurd op conversies, maar op de bijdrage aan duurzame groei.

Waarom controle over branded verkeer steeds belangrijker wordt

Ruimte creëren om marketingbudget te investeren.

De uitdaging waar Xenos tegenaan liep is herkenbaar voor veel retailers. Waar search vroeger vooral werd gebruikt om bestaande vraag te vangen, spelen algoritmes tegenwoordig een steeds grotere rol in het creëren van nieuwe vraag. Campagnetypen zoals Performance Max combineren zoek-, display- en shoppinginventaris en sturen automatisch op conversies.

Dat maakt campagnes efficiënter, maar ook minder transparant. Zonder duidelijke strategie kan een groot deel van het budget daardoor ongemerkt naar branded verkeer gaan. Retailers die controle houden over branded search creëren ruimte om marketingbudget te investeren waar het écht groei oplevert: het bereiken van nieuwe klanten.

De resultaten

Meer rendement, lagere kosten en nieuwe klanten.

+50%

stijging in ROAS

20%

lagere CPC

30%

lagere marketingkosten

+95%

groei in nieuwe klanten

+13%

hogere conversieratio

Impact

Performance marketing weer inzetten als groeimotor.

Door branded en non-branded search duidelijk van elkaar te scheiden, heeft Xenos de afhankelijkheid van de Google Tax aanzienlijk verminderd.

Belangrijker nog: het marketingbudget wordt nu effectiever ingezet om nieuwe vraag te creëren in plaats van bestaande vraag te kopen.

Zo laat deze case zien dat succesvolle retail search niet alleen draait om campagnes optimaliseren, maar om strategische keuzes maken over waar marketingbudget écht impact heeft. Organisaties die controle houden over branded verkeer creëren ruimte om hun marketinginvesteringen daadwerkelijk in te zetten voor groei.

Website als digitale spil in merk en sales

Overtuigend bewijs van vakmanschap.

De nieuwe website van Vront® tilt de merkbeleving naar een hoog niveau. Met een volledig vernieuwde website speelt de site een grote rol in het versterken van de merkimpact. Alles is ingericht om het verhaal van Vront® te laten spreken; van de structuur tot de subtiele maar krachtige animaties die de identiteit tot leven brengen.

De website is ontworpen met een sterke focus op merkbeleving, zodat bezoekers direct zien waar Vront® voor staat. Daarnaast fungeert de site als overtuigend bewijs van hun vakmanschap: de vele gerealiseerde projecten worden op een inspirerende manier gepresenteerd en tonen de ruime ervaring en expertise van het team.

Een merk met toekomst

De rebranding naar Vront® markeert het moment waarop de organisatie ook in communicatie, merkbeleving en visuele uitstraling haar zelfstandigheid claimt. Wat intern al een realiteit was, een krachtige, innovatieve speler met een eigen koers, is nu ook extern zichtbaar. We zijn trots dat we als Adwise mochten bijdragen aan deze mooie volgende stap.

Sterk merk als basis voor onze ambities

“De fijne samenwerking met Adwise resulteerde in een merk dat toekomstbestendig is en ons ondersteunt bij het waarmaken van onze ambities.”

Mirthe Morsink

Ook meer rendement uit search halen?

Plan een performance gesprek.

Cases

Met trots werken wij aan onderstaande projecten.

Bekijk alle cases

Controle over branded search: zo doorbrak Xenos de Google Tax

Waarom retailers onnodig betalen voor hun eigen merkverkeer

Diensten