In een tijd waarin theaters onder druk staan door afnemende subsidies, zocht het Wilminktheater naar manieren om met minimale middelen toch maximale online opbrengst te realiseren. Door de inzet van datagedreven campagnes die automatisch inspelen op beschikbaarheid, winstpotentie en tijd tot voorstelling, is een geautomatiseerde aanpak ontwikkeld die campagnes automatisch optimaliseert per voorstelling, waarbij de focus ligt op het maximaliseren van de winst. Het resultaat is een schaalbare en kostenefficiënte methode die meer oplevert dan ooit, en laat zien dat digitalisering ook in de culturele sector doorslaggevend kan zijn.
Het Wilminktheater en Muziekcentrum Enschede is een toonaangevende culturele instelling in het oosten van Nederland. Met een breed en gevarieerd programma aan theater, cabaret, dans en muziekvoorstellingen, vervult het theater een belangrijke rol in het culturele leven van Enschede en omgeving. De organisatie combineert publieksbeleving met maatschappelijke waarde en streeft naar innovatie in het bereiken van een steeds diverser publiek.
Het Wilminktheater wilde meer winst halen uit online kaartverkoop, waarbij het doel was om fors te groeien, maar de marketinguitgaven juist beperkt te houden. Door het onconventionele verdienmodel van theaters is een bijna uitverkochte zaal niet altijd winstgevend. Het verdienmodel achter ieder optreden is uniek. Artiesten ontvangen een vaste gage tot een bepaalde bezetting en verdienen daarna mee aan de opbrengst. Extra verkopen kunnen daardoor juist geld kosten. Tegelijkertijd is kaartverkoop in de sector verschoven van offline naar online. Hoewel systemen deels al ingericht zijn op online verkoop, is het belangrijk om alle digitale kansen optimaal te benutten.De inzichten zijn er, maar het koppelen aan advertentiecampagnes is complex. Juist daar ligt de uitdaging.
Om controle te krijgen over winstgevendheid, is gekozen voor een strategie die werkt op basis van een ontwikkelde PAX-score. Deze score combineert realtime data over bezettingsgraad, marge per ticket en het aantal dagen tot de voorstelling.
De PAX-score bepaalt per show hoe winstgevend verdere promotie kan zijn. Op basis daarvan worden via feeds automatisch individuele campagnes gegenereerd in Google Ads en DV360. Budgetten worden dynamisch toegewezen aan de meest kansrijke voorstellingen, waardoor verspilling wordt voorkomen en rendement wordt gemaximaliseerd.
De implementatie begint met het combineren van data uit het boekingssysteem van het theater. Speciale middleware haalt dagelijks bezettingsdata, ticketprijzen en voorstellingsdata op. Op basis van deze gegevens wordt via Channable automatisch voor elke show een aparte campagne aangemaakt. Binnen Google Ads bepaalt een script hoeveel budget een campagne krijgt, afhankelijk van de PAX-score. Hierdoor verschuift het budget dynamisch naar de meest kansrijke voorstellingen.
DV360 vult het geheel aan door visibiliteit te creëren via displaycampagnes in de volledige customer journey. Kortom, hoe meer winst er te behalen valt bij een show, hoe meer advertentiebudget er wordt toegewezen. En met een aanbod van meerdere shows die wekelijks wisselen geen overbodige luxe dat dit geautomatiseerd gebeurt.
Website-wide growth YoY in december
Agency kosten bespaart
Groei in non-branded omzet Yoy in december
Deze aanpak bewijst dat het mogelijk is om met beperkt budget én complexe randvoorwaarden winst gericht te adverteren in de culturele sector. Door automatisering en het gebruik van live data wordt niet alleen het rendement verhoogd, maar ook de rol van marketingteams verschoven naar strategie en regie. De case is schaalbaar naar andere theaters en podia, waarmee het een blauwdruk biedt voor toekomstbestendige cultuurmarketing. Zonder deze innovatie zou winstgericht sturen in theaters op show-niveau praktisch onmogelijk blijven.
Since 2005 – Fullservice Digital Agency - #1 Academy ’25
