Aanwezig zijn waar mensen je nodig hebben. Op basis van die propositie faciliteert SPAR klanten in hun dagelijkse gang van zaken. Met ruim 480 zelfstandige winkels voorziet de gemaksformule in de behoeften van klanten door het hele land en op allerlei verschillende locaties. In kleinere plaatsen en binnensteden, maar ook bij tankstations, op universiteitscampussen en bij recreatiegebieden. SPAR wilde hun propositie graag nog dichter bij de consument brengen door relevante klanten op het juiste moment te bereiken met online advertenties. Ook als die klanten uiteindelijk een fysieke winkel bezoeken. Hieronder lees je hoe we dat voor elkaar hebben gekregen.
Met 13.000 winkels in 48 landen is SPAR één van de grootste foodretailers ter wereld. In Nederland is SPAR actief met ruim 480 winkels over vijf verschillende winkeltypes die worden gerund door lokale ondernemers. Alle winkels voeren een uitgekiend en vers assortiment voor elk moment van de dag. Daarmee is SPAR met recht een gemaksformule die voorziet in behoeften van klanten op elk moment van de dag.
Website SPAR bezoeken
Om het doel 'altijd op het juiste moment online aanwezig zijn bij relevante klanten' te halen, hebben we de propositie van SPAR en de customer journey van klanten als uitgangspunt genomen. Op basis daarvan zijn we tot een digitale strategie gekomen die focust op de lokale herkenbaarheid van SPAR en die stuurt op het activeren van consumenten om naar SPAR te gaan. Zowel online als offline in hun lokale winkel.
Hyperlokaal
De lokale ondernemers van SPAR onderscheiden zich van grote prijsvechters in de markt door service en kwaliteit. Dit wilden we gebruiken als speerpunt om consumenten naar winkels van lokale ondernemers te trekken. Het bleek dat hoe dichterbij iemand bij een winkel woont, hoe groter de bereidheid was om naar een winkel te gaan. Hier wilden we op inspelen door te targeten rondom een winkel, maar ook door bodaanpassingen te doen wanneer mensen echt dicht bij de winkel zijn. Hiermee wilden we zowel winkelbezoek als conversieratio laten stijgen en de effectiviteit van advertenties vergroten.
Onderzoek wijst uit dat de CTR van een banner met gepersonaliseerde elementen tot wel 65% stijgt ten opzichte van een niet gepersonaliseerde banner. User tests bij Adwise bevestigen dat gepersonaliseerde ads beter werken. Elementen als foto’s of namen worden herkend, wat zorgt voor meer engagement.
Full Funnel
Met de customer journey als uitgangspunt wilden we alle touchpoints van de klantreis inrichten op lokale herkenbaarheid en personalisatie. Hierbij spelen we steeds in op het onderscheidende vermogen van SPAR’s lokale ondernemers, waarmee we klanten in elke fase een gevoel van herkenbaarheid en persoonlijke benadering willen geven. Door alle touchpoints naadloos op elkaar aan te laten sluiten, begeleiden we klanten van begin tot einde in hun persoonlijke reis naar een aankoop; online of offline.
Omnichannel
We hebben als kanalen gekozen voor Snapchat, Google Search Ads, een gepersonaliseerde website, display retargeting en Waze. Met Snapchat wilden we via gesponsorde stories inspiratie bieden in de voorfase en een echte beleving maken van het winkelbezoek. Aan mensen die actief zoeken op boodschappen toonden we gelokaliseerde Google Search Ads. In aansluiting daarop hebben we de website gepersonaliseerd zodat bezoekers een gepersonaliseerde ervaring krijgen tijdens de hele customer journey. Deze klanten retargeten we vervolgens via display met gelokaliseerde banners. Een lokale aanpak dus met synergie tussen meerdere kanalen. Met ads in navigatie app Waze benaderen we tenslotte actief winkel zoekende gebruikers. Met ruim 1 miljoen Nederlandse gebruikers biedt Waze een mooi platform om mensen te activeren SPAR locaties langs bijvoorbeeld snelwegen te bezoeken.
Om de banners te personaliseren en hyperlokaal te targeten, moet de input van de ondernemers van de SPAR gekoppeld worden aan de locatie waar de gebruiker zich op dat moment bevindt. Binnen producten van Google was deze koppeling moeilijk te maken. Daarom hebben we bij Adwise een op maat gemaakte “location matching tool” ontwikkeld: WiseFeed. Deze tool matcht location ID's van Google met de dichtstbijzijnde vestiging van SPAR en zet postcodeclaim-gebieden om in Google interessegebieden. Dit wordt op dagelijkse basis uitgevoerd om ervoor te zorgen dat nieuwe vestigingen of verhuizingen correct worden doorgezet. Zo blijft de informatie in de feed altijd up-to-date. De output van deze tool is realtime gelinkt aan de studio binnen de Google Marketing Platform stack, waarin de targeting en personalisatie wordt doorgezet in een dynamisch studio profiel. Door het gebruik van deze tool wordt de afstand van de klant tot aan de winkel bepaald waarop de targeting vervolgens wordt aangepast.
Wisefeed koppelt binnen een halve seconde 4.000 locaties aan meer dan 500 winkels en schrijft de resultaten hiervan weg. Dat scheelt ons veel handmatig en tijdrovend werk.
Via Snapchat zijn mensen bereikt rondom de winkels met gesponsorde stories met een CTA die ze naar de winkel stuurde, van online naar offline dus. In de winkel kon een code gescand worden waarmee een filter werd geopend op Snapchat. Hierdoor gingen mensen van offline ook weer naar online. Ze zijn gemaakt met een kopje, een donut en een belegd broodje. Daarnaast zijn ook GEO filters ingezet op basis van de locatie van de winkel. De lenzen werden onder de doelgroep gedeeld wat het bereik verder vergrootte.
Via Google Ads hebben we gepersonaliseerde search ads ingezet die gebruikers informatie tonen van de dichtbijzijnste SPAR vestiging. Met Wisefeed koppelen we alle locaties, die Google binnen haar API herkent, aan de bezorgingsgebieden van de SPAR ondernemers. Deze worden dagelijks voorzien van up-to-date gegevens (bedrijfsnaam, adres etc.). Die informatie vormt de input voor Location Aware Ad Customizers in Google Ads. Met deze ad-customizers worden de advertenties dynamisch aangepast op basis van een match tussen een lokale vestiging en de locatie van de gebruiker die een zoekopdracht is gestart in Google.
Naast het toepassen van dynamische elementen in de ads, wordt ook de landingspagina gepersonaliseerd met gegevens van lokale franchiseondernemers. Na de advertentie-klik vangt de website de query met ValueTrack parameters af en toont daarmee de bijbehorende vestiging in verschillende elementen van de pagina. Consumenten komen dus na een advertentie op een landingspagina die is geoptimaliseerd voor elke lokale ondernemer.
In het Display netwerk hebben we vanuit DV360 campagnes opgezet die maximaal inspelen op de lokale kracht van SPAR ondernemers. Banners worden dynamisch voorzien van een ondernemersfoto, het adres en de openingstijden. Zodra er een impressie beschikbaar komt, wordt realtime de locatie van de gebruiker gematcht aan de dichtbijzijnste SPAR, waarna de juiste content wordt getoond.
De SPAR express vestigingen die door het hele land te vinden zijn bij tankstations, zijn ingericht op een specifieke doelgroep : rijdend Nederland. Om die doelgroep te bereiken hebben we advertising ingezet via navigatie app Waze. We hebben hier verschillende campagne-opties voor gebruikt zoals Branded Pins, Zero Speed Takeovers en Search Ads. De doelgroep binnen het SPAR postcode claim gebied krijgt dynamische display banners te zien die gericht zijn op online boodschappen doen bij Spar. In het afzetgebied van de SPAR worden banners getoond met informatie over de lokale vestiging zoals openingstijden en het adres. 
Het sterke aan deze omni-channel campagne is de zichtbaarheid binnen de volledige customer journey van de klant. Uit alle resultaten blijkt het succes van lokalisatie en personalisatie die een gevoel van herkenning oproept bij consumenten.
Snapchat ads en lenzen gericht op de lokale zichtbaarheid, behaalden 80.000 impressies. De playtime van de Snapchat lenzen was met 300+ seconden tien keer hoger dan de verwachte benchmark van 30 seconden. De Google Ads campagnes realiseerden een uplift van 59% in conversieratio door gelokaliseerde ad copy t.o.v. niet gelokaliseerde banners. Op de landingspagina's die we hebben gelokaliseerd nam de bouncerate af met liefst 82% in vergelijking met niet gelokaliseerde pagina's. Een teken dat consumenten goed reageren op elementen die ze herkennen. Datzelfde zagen we terug bij de Display campagnes. Ten opzichte van standaard banners noteerden de gepersonaliseerde banners een stijging van 67% in conversiewaarde.
Tenslotte nam de omnichannel Return On Ad Spend (ROAS) op zoekadvertenties met liefst 122% toe door het gebruik van lokalisatie. In het conversiepercentage naar winkelbezoeken zagen we een stijging van 50%. Tegelijkertijd namen de kosten per winkelbezoek af met 60%. Dubbel succes dus waarmee we het hoofddoel van SPAR's digitale strategie overtuigend bereikt hebben.
Het bijzondere aan deze case is het gebruik van kanalen die de propositie van SPAR versterken. Met Snapchat hebben we van het winkelbezoek een echte belevenis gemaakt. We hebben Display ingezet om in te spelen op de herkenbaarheid van de ondernemers in de buurtwinkels. En omdat de doelgroep van SPAR-express veel onderweg is, hebben we die heel bewust via advertenties in navigatie app Waze benadert.
Vanuit deze advertising strategie zijn we er in geslaagd om voor ruim 480 vestigingen de kracht van de lokale ondernemers uit te dragen over de gehele customer journey. Klanten ervaren het gevoel dat ze een aankoop doen bij een lokale winkel, terwijl deze eigenlijk onderdeel is van een landelijke franchise. Een schaalbare nationale campagne met een lokaal gevoel, waarbij de lokale ondernemers in hun kracht worden gezet.
Deze case werd voor diverse prijzen genomineerd en werd bij de Dutch Search Awards 2021 bekroond met twee awards. Onder meer de DSA Grote Prijs voor allerbeste prestatie mocht in ontvangst worden genomen. Bekijk daar ook de winnende case video.
#1-3 Digital agency '21 '22 '23
