Wanneer ga je A/B testen en wat zijn de alternatieven?

donderdag 16 april 2020 - Data UX & CRO

Je bekijkt op dit moment een oudere story. De inhoud hiervan kan verouderd zijn. Bekijk hier onze laatste stories

Wanneer ga je A/B testen en wat zijn de alternatieven?

Vaak wanneer organisaties starten met conversieoptimalisatie dan wordt er als eerste gedacht aan A/B testen. We moeten A/B testen, want dan… Ja, wat gebeurt er dan? Gebruikersonderzoeken zijn belangrijk om obstakels in een website te vinden, maar in eerste instantie is het niet verstandig om gelijk te gaan A/B testen. Andere onderzoeken zijn in de eerste fase een veel betere optie. Daarnaast is het ook niet altijd mogelijk om te gaan A/B testen. In dit artikel nemen we je mee in de mogelijkheden van het A/B testen en de alternatieven.

Wat is A/B testen

Laten we beginnen met wat A/B testen is. Met een A/B test worden gebruikers random verdeeld in twee gelijke groepen, waarbij elke groep een eigen variant getoond krijgt. De controlegroep krijgt de huidige versie te zien en de andere groep een variant. Het doel van de test is onderzoeken welke beter converteert. Er zijn verschillende soort testen die kunnen worden uitgevoerd, hierover meer in de volgende paragraaf.

A/B testen kan worden ingezet bij conversie optimalisatie trajecten, waarbij in een eerdere fase van het CRO proces obstakels zijn gevonden. Vanuit deze obstakels kunnen hypotheses worden opgesteld om ze verder te onderzoeken via een A/B test. Aan de hand van een testplan kan de test vervolgens worden opgezet en uitgevoerd.

Daarnaast is het ook mogelijk om een A/B test uit te voeren voordat een nieuwe pagina of gedeelte van de website live gaat. De nieuw versie heeft als doel om de conversie en / of gebruiksvriendelijkheid te verbeteren. Door vooraf te A/B testen kun je testen of dit inderdaad het geval is.

Testen worden vaak uitgevoerd op elementen van een pagina. Bijvoorbeeld het testen van een andere kleur button of een andere tekst in de button. Het is daarnaast ook mogelijk om testen uit te voeren op delen van de website, bijvoorbeeld binnen een bepaalde categorie van de site of over de hele site. Een voorbeeld hiervan is het compleet uitschakelen van een webshop en de verkoop via retailers te laten verlopen. Hierover heb ik eerder een blog geschreven op Frankwatching: A/B-tests als basis voor belangrijke business-beslissingen.

Soorten testen

Er zijn verschillende soorten testen die je kunt doen:

A/B test
Het testen van twee of meer varianten van een pagina. Ook wel A/B/n-test genoemd.

AB test

Multivariate-test
Hiermee worden varianten met twee of meer verschillende gedeelten getest.

Multivariate test

Omleidingstest
Hiermee worden afzonderlijke webpagina’s getest die worden geïdentificeerd op basis van verschillende URL’s of paden.

Omleidingstest

Personalisatie
Met deze test personaliseer je de pagina voor een specifieke groep bezoekers. Deze testmethode kan oneindig worden uitgevoerd en hebben geen varianten, dit in tegenstelling tot de andere testen. Een personalisatie is een verzameling van wijzigingen voor iedereen die voldoet aan de targeting voorwaarden.

Veel gebruikte tools voor bovenstaande testen zijn bijvoorbeeld Visual Website Optimizer (VWO) en Google Optimize.

Wat zijn de richtlijnen om te kunnen A/B testen?

Zoals in de inleiding aangegeven is dat er vaak gezegd wordt; We moeten A/B testen, want dan…Belangrijk is om te kijken of het wel de beste optie is om te A/B testen én zijn de resultaten die je krijgt uit de test wel betrouwbaar?

Als eerste moet er gekeken worden of je voldoende conversies per maand behaalt om goed te kunnen testen. Voor een goede test heb je minimaal 1.000 conversies per maand nodig. Dit hoeft niet persé een aankoop te zijn, maar kan bijvoorbeeld ook het aantal doorkliks van de homepage naar een dieperliggende pagina zijn. Daarmee worden bepaalde testen wel mogelijk voor organisaties die minder verkeer / conversies hebben.

Mocht dit het geval zijn dan zijn onderstaande richtlijnen belangrijk gedurende het testen:

Testduur: minimaal 2 weken en maximaal 4 weken
Altijd hele weken (dus of 14 dagen, 21 of 28 dagen)
Stop de test niet tussentijds. Stop de test pas op basis van je testduur berekening

Vervolgens is het belangrijk dat de test KPI’s vooraf goed worden afgesproken en dat wanneer er een bepaald resultaat bereikt wordt de test wordt doorgevoerd of verworpen.

Welke mogelijkheden zijn er als A/B testen geen optie is?

Heb je dus niet voldoende data om te kunnen A/B testen dan is het beter om andere onderzoeksmethoden in te zetten om de gevonden obstakels verder te onderzoeken en van daaruit te optimaliseren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan gebruikerstesten, web-analyse, heatmapping of interviews met klanten. Mijn collega Tom de Haas heeft in zijn artikel “Niet genoeg bezoekers om te A/B-testen? Verhoog je conversie op andere manieren” een aantal interessante methodes uitgelicht.

Kortom

Conversie optimalisatie (CRO) is een proces waarbij continu gekeken moet worden welke onderzoeksmethoden het meest relevant zijn voor het vinden van de obstakels. Vanuit de obstakels kan worden bepaald of deze gelijk kunnen worden doorgevoerd of dat er nog verder onderzoek nodig is. Bijvoorbeeld door te A/B testen. Dat is ook pas het moment om aan A/B testen te denken en te kijken of je voldoende data hebt om betrouwbare resultaten te behalen. Want dan...is het zinvol!