Zoeken via Google, vergelijken via vergelijkingssites en zelf research doen is nog altijd de standaard voor veel consumenten. Maar er vindt een stille verschuiving plaats. Steeds vaker stellen mensen hun vragen rechtstreeks aan een AI zoals ChatGPT of Gemini. Of, met name jonge generaties, gebruiken TikTok of Instagram Reels om nieuwe informatie te vinden. In plaats van zelf navigeren door tabbladen en websites, krijgen ze direct een antwoord of een voorstel. De klassieke customer journey verandert fundamenteel. Het bouwen van merkvoorkeur, het zichtbaar zijn op de juiste plek en het opbouwen van vertrouwen in je expertise is altijd belangrijk geweest. Alleen nu verplaatst het speelveld zich.

Voor merken en organisaties betekent dit concreet een aantal structurele verschuivingen:

• Zero-click (search): AI’s geven steeds vaker direct antwoord zonder door te linken naar je website. De impact is nu vooral zichtbaar bij informatieve content, maar raakt op termijn elk onderdeel van de klantreis. Social media is al langere tijd bezig om bezoekers zo lang mogelijk op hun platform te houden en dus steeds minder mensen door te sturen naar andere plekken.
• Minder invloed op de oriëntatiefase, omdat die zich verplaatst van publieke naar private AI-omgevingen.
• Meer afhankelijkheid van externe databronnen, zoals Forums & Communities, productfeeds of gebruikersreviews, waar jouw merk genoemd moet worden om überhaupt in aanmerking te komen.

Wat merk je nu al?

• Een duidelijke toename in oriënterend zoekgedrag binnen AI-chats zoals ChatGPT of Perplexity.
• Meer AI overviews in zoekresultaten van Google op voor jouw merk relevante zoektermen.
• Als je je SEO-strategie richt op long-tail of upper funnel zoektermen, zie je waarschijnlijk een daling in vertoningen, verkeer en directe conversies.
• Richt je je hier nog niet op? Dan zie je (nog) geen daling, maar anderen claimen die ruimte al wel. Dit is hét moment om in te stappen voordat jouw merk wordt ingehaald.

Daarom wordt het essentieel om nu te investeren in:

• Relevante, begrijpelijke en semantisch sterke content die AI’s kunnen interpreteren en durven te tonen. Denk aan content die duidelijk antwoord geeft op vragen, goed gestructureerd is en past bij het zoekgedrag in AI-interfaces.
• Een consistente merkidentiteit die herkenbaar en eenduidig is binnen alle digitale ecosystemen, van je eigen website tot externe platforms en kennisbronnen.
• Beschikbare en verbonden data over je merk, diensten en aanbod. Denk verder dan alleen productdata: zorg dat ook informatie over beschikbaarheid, capaciteit, prijzen, reviews, dienstverlening en merkpositionering up-to-date en technisch toegankelijk is. Dit lukt alleen met een moderne data en techstack die deze data centraal beheert en ontsluit voor AI’s via API’s of gestructureerde feeds.

Zichtbaarheid alleen is niet meer genoeg, je merk moet de voorkeursoptie zijn voor de AI die namens jouw klant beslist.

De stille revolutie in klantgedrag

De introductie van generatieve AI en conversational interfaces betekent meer dan een technologische vooruitgang. Het verandert de manier waarop mensen keuzes maken. Waar consumenten voorheen zelf actief zochten, vergelijken en filteren, stellen ze nu hun vragen aan een AI. Die AI geeft een antwoord of suggestie op basis van context, voorkeuren, eerdere interacties en miljoenen datapunten.

De interest-fase van de customer journey, de onderzoeksfase waarin oriëntatie plaatsvindt verschuift hierdoor van het publieke domein van zoekmachines, websites en vergelijkingsplatforms naar het private domein van AI-interfaces.

Het gevolg? Minder clicks, minder traffic, minder zichtbaarheid voor merken die afhankelijk zijn van klassiek zoekgedrag.

En dit is nog maar het begin. Wat nu nog beperkt blijft tot het geven van suggesties, ontwikkelt zich razendsnel richting autonome actie. AI-systemen evolueren naar persoonlijke assistenten die niet alleen adviseren, maar straks ook zelfstandig keuzes maken en handelen namens de gebruiker. Ze stellen prioriteiten, beheren abonnementen, kiezen de beste energieleverancier of investeren je spaargeld op basis van je profiel en levensfase.

Voor merken betekent dit een fundamentele verschuiving. Je verkoopt straks niet meer aan mensen, maar aan hun digitale vertegenwoordiger. En die kiest niet op basis van branding of sentiment, maar op basis van betrouwbaarheid, consistentie, structuur en beschikbare data.

De nieuwe zichtbaarheid ontstaat in gesprekken, niet in zoekresultaten

Waar merken jarenlang streden om topposities in zoekmachines, verschuift de strijd nu naar de vraag wie genoemd wordt in een AI-antwoord. Deze AI’s baseren hun output op een mix van content, merkbekendheid, gestructureerde data en digitale autoriteit. Ze halen hun informatie uit bronnen die ze als betrouwbaar beschouwen: van Wikipedia en productfeeds tot gebruikersreviews en forumberichten.

Als je merk daar niet in voorkomt, is de kans groot dat je ook niet in het antwoord voorkomt. En wat niet genoemd wordt, wordt niet overwogen.

Dit vraagt om een andere benadering van zichtbaarheid. Niet langer draait het alleen om zoekwoorden en linkbuilding, maar om semantische herkenbaarheid en positionering binnen de kennisstructuren van AI-systemen. Of anders gezegd: je moet niet alleen vindbaar zijn, maar ook verkiesbaar.

SEO verandert van ranking naar relevantie

De rol van SEO verandert mee. Optimaliseren voor AI betekent dat content meer moet zijn dan een antwoord op een zoekvraag. Het moet begrijpelijk zijn voor machines, ingebed in een duidelijke context, ondersteund door betrouwbare bronnen en consistent in hoe het jouw merk en producten beschrijft.

Structured data, entity SEO, knowledge graphs en merkreputatie worden bepalend voor je positie in AI-antwoorden. Dit gaat verder dan alleen organisch verkeer: het raakt ook branding, contentstrategie en zelfs productdata.

Search verdwijnt niet, maar wordt onderdeel van een breder speelveld waarin conversational en agentic interfaces steeds vaker de eerste stap in de klantreis vormen.

Van performance naar merkvoorkeur

Marketing evolueert van het optimaliseren van klikgedrag naar het bouwen van merkvoorkeur in de systemen die keuzes maken. AI’s kiezen rationeel, efficiënt en op basis van feiten. Ze laten zich niet leiden door sentiment of promotie, maar door inhoud en consistentie.

Wie zijn entiteiten op orde heeft, wie herkend wordt als autoriteit, en wie betrouwbare content biedt in het juiste format, zal vaker geselecteerd worden. Of het nu gaat om een product, dienst of merk.

De vraag is dus niet alleen of je gevonden wordt, maar of je gekozen wordt. Niet door de klant zelf, maar door diens digitale assistent.