Claim merkvoorkeur in een visual first wereld

Aandacht ontstaat steeds minder vaak op het moment dat iemand zoekt. Aandacht ontstaat wanneer iemand scrolt, kijkt en ontdekt. Wanneer aandacht verschuift van zoeken naar ontdekken, wordt merkvoorkeur opgebouwd vóórdat de concrete vraag ontstaat. Precies daardoor heeft TikTok zich ontwikkeld tot een serieus kanaal, ook voor B2B.

Met meer dan een miljard gebruikers wereldwijd en een brede spreiding over leeftijd en beroepsgroepen is TikTok allang geen nicheplatform meer. Ook professionals, managers en beslissers consumeren dagelijks shortform video. Hun mediagedrag verandert: snel, mobiel en visueel. Dat heeft directe impact op hoe merken zich moeten positioneren.

Shortform als strategisch fundament

Brand en performance blijven onlosmakelijk met elkaar verbonden. Campagnes moeten merkwaarde opbouwen en tegelijk bijdragen aan omzet en marge. Bovendien verschuift de context waarin dit wordt beoordeeld. Marketingresultaten worden niet langer alleen besproken binnen het marketingdomein, maar in gesprekken met directie en finance. Brandformance is geen compromis maar een multiplier. Daardoor ontstaat behoefte aan modellen en inzichten die marketing direct verbinden aan P en L en groeiperspectief. Wij maken brandformance CEO-waardig: zichtbaar in dashboards, voelbaar in winstgevendheid.

Shortform video speelt een steeds grotere rol in hoe merken top of mind worden. In plaats van te starten met uitgebreide, rationele uitleg, ontstaat vandaag eerst herkenning. In enkele seconden wordt duidelijk waar een organisatie voor staat, nog voordat inhoudelijke verdieping relevant is.

Dat betekent dat shortform steeds vaker de motor wordt achter merkbekendheid, herkenning en vertrouwen. Zeker in B2B, waar aankooptrajecten lang zijn en meerdere stakeholders betrokken zijn, is vroege zichtbaarheid cruciaal. Wie pas zichtbaar wordt wanneer de concrete vraag ontstaat, mist een groot deel van de mentale opbouw die daaraan voorafgaat.

In B2B worden leveranciers zelden gekozen op basis van één zoekopdracht. De voorkeur is vaak al gevormd. Organisaties die pas zichtbaar worden bij de concrete behoefte, concurreren op prijs en specificaties in plaats van op vertrouwen. Dat vraagt om platformspecifieke creatie in plaats van hergebruikte assets, om integratie van organische en betaalde distributie en om continue optimalisatie op basis van kijkgedrag.

In onze podcast over brandformance deelt Pauline, Head of Programmatic & Paid Social, hoe budgettering, planning, creatie en optimalisatie samenkomen in een aanpak waarin merkbouw en performance geen tegenpolen zijn, maar elkaar juist versterken.

Shortform als strategisch fundament

Dat dit geen theoretisch model is, blijkt uit de samenwerking tussen Takkenkamp Groep en Adwise. Samen maakten we van TikTok het discovery-kanaal binnen de strategie. In een traditioneel georiënteerde sector kozen we bewust voor platform-specifieke content die aansluit bij de belevingswereld van de doelgroep.

Door organische content slim te combineren met Spark Ads werd het bereik versneld opgeschaald. TikTok fungeerde daarbij als discovery platform: nieuwe doelgroepen kwamen in aanraking met het merk, zonder dat zij actief op zoek waren. De groei in volgers en engagement lag ver boven de gebruikelijke benchmarks binnen de branche. Ook de kosten per nieuwe volger bleven opvallend efficiënt.

Wat vooral zichtbaar werd, is dat het algoritme relevantie beloont. Content die aansluit bij de context van het platform krijgt voorrang, ongeacht de grootte van het merk. Daarmee ontstaat er ruimte voor organisaties die durven te investeren in creativiteit en platformspecifieke storytelling.

Bekijk de volledige case en resultaten op de website van TikTok. 

De nieuwe realiteit voor B2B organisaties

Voor B2B organisaties ligt hier een duidelijke kans. Het mediagedrag van zakelijke doelgroepen verschuift structureel richting korte, visuele contentvormen. Wie daar zichtbaar is met een relevante boodschap, bouwt merkvoorkeur op nog voordat een offerte wordt aangevraagd of een zoekopdracht wordt ingevoerd.

Dat vraagt om een herijking van de marketingaanpak:

• De fase waarin merkvoorkeur wordt gevormd vraagt om dezelfde strategische focus als de fase waarin omzet wordt gerealiseerd.
• Content moet ontwikkeld worden voor het platform, niet vanuit bestaande assets.
• Organische zichtbaarheid en betaalde distributie versterken elkaar wanneer ze integraal worden ingezet.
• In een algoritme gedreven omgeving is continu monitoring van data geen rapportage achteraf, maar het startpunt voor creatieve keuzes en trendontwikkeling.

Organisaties die shortform structureel integreren in hun marketingmix vergroten hun zichtbaarheid in een fase waar concurrentie nog beperkt is. Dat levert niet alleen bereik op, maar ook herkenning, vertrouwen en uiteindelijk commerciële impact.

Plan een strategisch gesprek over hoe shortform structureel onderdeel wordt van jouw marketingaanpak.