Open rate is geen betrouwbare KPI meer voor e-mailmarketing bij Apple-gebruikers

maandag 25 oktober 2021 - Life at Adwise

Je bekijkt op dit moment een oudere story. De inhoud hiervan kan verouderd zijn. Bekijk hier onze laatste stories

Open rate is geen betrouwbare KPI meer voor e-mailmarketing bij Apple-gebruikers

In de Data Roundup van September werd er al even naar verwezen: IOS 15 is uitgerold en dit heeft impact op jouw e-mailmarketing. De twee features die het betreft zijn “Mail Privacy Protection” en “Hide My Email”. Beiden hebben een behoorlijke invloed op het meten van je open ratio. Wanneer je het succes van je e-mails op open ratio afrekende, is het tijd om verandering aan te brengen!

Leestijd: 3 minuten - Auteurs:

Jasmijn Hemersma

Hoe werkt Mail Privacy Protection?

Wanneer je deze functionaliteit activeert zal Apple, voordat een commerciële e-mail jouw mailbox bereikt, enkele handelingen doen om je activiteit en locatie te verbergen. Apple kopieert namelijk alle afbeeldingen van (commerciële) e-mails en bewaard deze op een eigen locatie. Dit is inclusief de open pixel die een E-mail Service Provider (ESP) gebruikt om te zien of een e-mail is geopend door de ontvanger. Daarnaast kan de verzender het IP-adres en locatie van de ontvanger niet meer achterhalen.

Doordat alle afbeeldingen al zijn gedownload door Apple, lijkt het voor de verzender of de e-mail is geopend. De verzender kan niet meer achterhalen of de mail daadwerkelijk geopend is door de ontvanger.

Hoe werkt Hide My Email?

Met deze betaalde feature kun je gebruik maken van een fake e-mailadres voor het inschrijven voor nieuwsbrieven. Commerciële e-mails worden dan niet meer direct naar jouw mailbox gestuurd, maar naar het fake e-mailadres. In de fake inbox wordt de e-mail geopend. Vanaf daar worden e-mails doorgestuurd naar je eigen e-mailadres en inbox. Ook met deze methode kun je als verzender niet meer terug zien of de uiteindelijke ontvanger de e-mail heeft geopend of niet. Ook de locatie en het IP-adres zijn niet meer te achterhalen.

Wat betekent dit voor jou als verzender?

Kort gezegd: Je open ratio’s gaan stijgen. Maar niet omdat je e-mails succesvoller zijn, maar doordat Apple je e-mails automatisch opent. Je kunt het succes van je e-mails dus niet meer afleiden aan de open ratio. Dit geldt natuurlijk niet voor alle ontvangers, maar alleen gebruikers van Apple Mail en Apple devices.

Daarnaast zal je database willekeurige @icloud.com e-mailadressen gaan vertonen. Dit zijn hoogstwaarschijnlijk de mensen die “Hide My Email” gebruiken.

Gelukkig heeft bovenstaande geen invloed op de doorklikratio’s van je e-mails.

Wat kun je doen?

Open rates niet meer als KPI gebruiken om je e-mail af te rekenen op succes. Mocht open rate een belangrijke KPI zijn, dan zou je er voor kunnen kiezen om deze alleen te meten over niet-Apple-gebruikers. Ditzelfde geldt ook voor AB-testen die je uitvoert op basis van de open ratio. Het kiezen van een winnaar op basis van de open ratio zal geen goede tactiek zijn. Het advies is om ook hiervoor een andere KPI te gaan kiezen om het succes te meten.
Daarnaast is het goed om je bestaande automatische campagnes na te lopen om te zien of bepaalde vervolgstappen in de campagne worden getriggerd door het openen van een e-mail. Dit zou, door de Apple update, kunnen leiden tot een ongewenst aantal getriggerde e-mails. Maar ook voor je analyse op bijvoorbeeld inactieve nieuwsbriefinschrijvers (op basis van x periode geen e-mails geopend) heeft dit invloed en zal je op zoek moeten gaan naar een alternatieve KPI.
Meer focus op andere KPI’s, zoals:

Klik ratio’s, zoals CTR en CTO. Klik ratio’s zijn altijd al zeer interessante KPI’s, aangezien dit aangeeft in welke mate iemand echt geïnteresseerd is in je boodschap.
Traffic naar je website vanuit de specifieke e-mail. Door UTM-tags te gebruiken achter de URL’s in je e-mail kun je precies zien welke pagina’s op je website zijn bezocht. Op basis hiervan kun je het succes van je e-mail bepalen, maar ook gebruiken ter optimalisatie van toekomstige e-mails.
Conversieratio. Uiteindelijk wil je natuurlijk dat je doelgroep converteert. Dit kan een aankoop in je webshop zijn, maar ook het doen van een contact- of offerteaanvraag. Dit is een zeer belangrijke KPI om te monitoren.
Uitschrijfratio. Als iemand niet meer geïnteresseerd is in je e-mails zal deze persoon zich sneller uitschrijven. Daardoor is dit een belangrijke KPI om te zien of je je inschrijver echt geïnteresseerd kunt houden. Bij het inschrijven kun je ook kiezen om de potentiële uitschrijver te vragen of hij minder e-mails wil ontvangen of alleen nog maar e-mails over een specifiek onderwerp. Hierdoor kun je hem toch langer vasthouden.

Probeer extra databronnen te koppelen. Door zo veel mogelijk bestaande data te koppelen aan je e-maildatabase kun je beter segmenteren en personaliseren. Hierdoor hou je de ontvanger langer vast en kun je écht relevante content sturen. Voorbeelden hiervan zijn ordergegevens en data uit een Customer Data Platform (CDP).

Tot slot

Het is verstandig om voorbereid te zijn op de ontwikkelingen vanuit Apple. Al is het goed te beseffen dat de features niet direct door iedereen gebruikt zullen worden. Voor zowel “Mail Privacy Protection” en “Hide My Email” zal de gebruiker een actieve handeling moeten doen om de feature in gebruik te nemen.

Ons advies is om je huidige e-mailmarketing campagnes en strategie onder de loep te nemen en te bepalen op welke zaken de IOS update invloed heeft. Maak vanuit hier een stappenplan om je tactiek en strategie aan te passen.