Tijdens Google Marketing Live 2025 werd duidelijk dat we ons bevinden op een kantelpunt. We gaan van optimaliseren naar heruitvinden. AI is niet langer een kracht op de achtergrond, maar het kloppende hart van de digitale strategie. Waar de voorgaande jaren vooral draaiden om bouwen aan performance, laat Google nu zien hoe technologie dieper verweven raakt met hoe mensen zoeken, beslissen en kopen. Voor organisaties die de toekomst willen vormgeven in plaats van afwachten, ligt hier een enorme kans. Wij zetten de belangrijkste inzichten voor je op een rij met direct toepasbare waarde voor jouw marketingstrategie.
1. AI is niet de toekomst: het is de nieuwe standaard
AI is niet meer de stip aan de horizon, maar de motor onder het hele systeem. Google rolt AI Overview en AI Mode wereldwijd uit, waardoor zoekopdrachten langer, complexer en contextueler worden. Mensen zoeken niet meer naar losse woorden, maar naar antwoorden binnen een conversatie. Dit vraagt om een fundamenteel andere benadering van SEO en SEA. Het traditionele denken in keywords verschuift naar het begrijpen van diepere intenties. Voor wie impact wil maken in zoekomgevingen, wordt het cruciaal om te bouwen aan content en advertenties die anticiperen op vragen die nog niet letterlijk zijn gesteld maar wel leven.
2. AI Max voor Search: adverteren voorbij zoekwoorden
Met AI Max voor Search zet Google een veelbelovende stap richting volledig keywordless adverteren. De functie is momenteel nog in bèta en wordt vooralsnog vooral getest bij grote adverteerders in de Verenigde Staten. Maar de richting is helder: campagnes worden in de toekomst gevoed door AI-signalen en contextuele data in plaats van handmatig geselecteerde zoekwoorden. Op basis van deze signalen wordt realtime bepaald welke advertentie het meest relevant is voor de zoeker, wat in tests leidt tot een conversie-uplift tot wel 27%. Tegelijkertijd zorgt AI Max voor meer transparantie: adverteerders krijgen inzicht in de performance van koppen en landingspagina’s, vergelijkbaar met Search Term Insights, maar dan met focus op effectiviteit. Zo ontstaat een hybride model waarin AI de intelligentie levert en de marketeer de koers bepaalt.
3. Van gesprek naar aankoop: Agentic Actions
In de VS laat Google zien hoe de customer journey straks zonder frictie verloopt: zoeken, oriënteren en kopen binnen één AI-gedreven interface. Dankzij de nieuwe Agentic Actions kunnen gebruikers producten vinden, bespreken én afrekenen, allemaal in dezelfde chatomgeving. De traditionele funnel wordt daarmee samengevouwen tot één intuïtieve ervaring. Conversie vindt niet langer plaats via klikken, maar via conversatie. Merken die straks aanwezig willen zijn op deze contactmomenten moeten nú beginnen met nadenken over hoe ze hun aanbod, tone of voice en contentstrategie aanpassen op deze realtime interacties. De grootste winst? Relevantie op het moment dat het ertoe doet.
4. Creatie zonder beperkingen: sneller, beter, schaalbaarder
AI versnelt niet alleen het zoekgedrag, maar ook de creatie. Met Veo2 introduceert Google een tool die hoogwaardige, realistische video’s genereert op basis van AI, in een fractie van de tijd die traditionele productie kost. In combinatie met het vernieuwde Google Merchant Center, waarin je eenvoudig je video’s en merkassets kunt beheren en hergebruiken, wordt schaalbare creatie eindelijk haalbaar. Ook nieuw: A/B-testmogelijkheden voor visuals binnen Shopping en de introductie van een brand profile in Merchant Center. Zo breng je structuur aan in je visuele identiteit en vergroot je tegelijkertijd de wendbaarheid van je campagnes.
5. Het Power Pack: van losse kanalen naar één intelligent systeem
Met AI Max als nieuwste schakel wordt het Google Ads-ecosysteem versterkt met het zogeheten Power Pack, bestaande uit Demand Gen, Performance Max en AI Max. Deze drie kanalen werken nauw samen en versterken elkaar in elke fase van de klantreis. Of het nu gaat om zichtbaarheid op YouTube, conversie via Shopping of relevantie binnen de nieuwe AI Overview: het Power Pack zorgt ervoor dat je merk op het juiste moment, op de juiste plek zichtbaar is. Niet door afzonderlijke platformen te optimaliseren, maar door slim samenhang te creëren tussen alle touchpoints. Dit is meer dan performance verbeteren; het is bouwen aan een krachtig, samenwerkend systeem dat zichzelf continu verfijnt. Voor marketeers betekent dat: niet langer losse campagnes draaien, maar waarde creëren vanuit samenhang en strategie.
6. Meer regie over Performance Max: van black box naar stuurcabine
Google heeft geluisterd naar de kritiek op het gebrek aan inzicht binnen Performance Max. In 2025 komen er meer transparante rapportages beschikbaar, waarmee je per kanaal kunt analyseren wat werkt, en waarom. Tegelijkertijd worden de targetingmogelijkheden verder uitgebreid: met nog gerichtere aansturing op nieuwe klanten én retentie. Dit maakt het mogelijk om PMax in te zetten als strategisch instrument voor zowel acquisitie als klantwaarde. Wat je krijgt is geen black box meer, maar een cockpit waarin jij bepaalt op welke waarde je stuurt.
7. Wat komt eraan? Updates die je nu al kunt omarmen
Sommige innovaties werden slechts kort benoemd, maar zijn veelbelovend. Zo werkt Google aan een inzicht in de uplift van Brand Search na YouTube-campagnes; cruciaal om de merkimpact van video tastbaar te maken. De nieuwe Google Ads Tag Gateway, gepland voor september, zorgt voor 11% meer signalen en dus nauwkeurigere metingen. En ook cross-channel inzichten worden verder verfijnd: zodat je als adverteerder niet alleen meer ziet, maar ook slimmer kunt handelen.
De magie zit in wat je ermee doet
Wat Google laat zien tijdens Marketing Live 2025 is geen toekomstmuziek, maar een uitnodiging om de regels te herschrijven. AI verandert niet alleen wat we doen, maar hoe we denken over marketing, over relevantie, over waardecreatie. Merken die nú durven te experimenteren, leggen de basis voor concurrentievoordeel in een nieuw tijdperk. Bij Adwise helpen we je om niet alleen mee te bewegen, maar het tempo te bepalen.
Donderdag 3 april
