Er komt een disruptie aan die ingrijpender is dan de komst van het internet destijds. Een klant die zijn AI-agent de aankoop laat afronden, praat niet meer met jouw merk. Geen zoekopdracht, geen websitebezoek, geen vergelijking op jouw voorwaarden. De agent beoordeelt, selecteert en rekent af. McKinsey verwacht dat in 2030 zo'n 30% van de B2C-commerce via dit agentic web verloopt. Dat moment ligt dichterbij dan de meeste marketingplannen voorzien.
De customer journey is geen route meer, maar één gesprek
See, think, do en care vielen ooit netjes na elkaar. Die volgorde verdwijnt. In ChatGPT, Gemini, Claude en Perplexity beginnen en eindigen oriëntatie en aankoop in hetzelfde gesprek. De regie over hoe je merk wordt gepresenteerd verschuift daarmee van jouw kanalen naar een AI-laag die je niet zelf bestuurt.
Er ontstaan drie webs naast elkaar
Het Human Web zoals we dat kennen krijgt gezelschap van het LLM Web, waar consumenten zich al massaal oriënteren, en het Agentic Web, waar agents straks zelfstandig transacties afronden. Vandaag is dat laatste web klein. Maar het aandeel van het Human Web in de bestede euro's gaat krimpen. Wie zijn hele marketingmodel op dat ene web heeft gebouwd, verliest terrein zonder dat het in de dashboards van vandaag zichtbaar is.
De signalen zijn er al
Dit is geen toekomstscenario. Organisch zoekverkeer daalt licht, terwijl de bezoekers die wél komen beter geïnformeerd en verder in hun beslissing zijn. Deloitte becijferde dat 65% van de Nederlandse consumenten AI al gebruikt tijdens de aankoop. En in je serverlogs zie je het gebeuren: een groeiend deel van je traffic is geen mens meer, maar een bot die je merk komt beoordelen.
Een merk overleeft geen loze belofte meer
Waar een consument zich liet overtuigen door een sterke verpakking of een goed verhaal, doet AI iets anders. Het toetst je merkbelofte direct aan reviews, voorwaarden en werkelijke klantervaring. Wat je zegt te zijn en wat je levert, moeten overeenkomen. Anders kom je simpelweg niet in het advies terecht. Een sterk merk blijft daarmee de basis, maar het moet nu ook technisch verifieerbaar waargemaakt worden.
Business-to-agent marketing wordt het nieuwe speelveld
De volgende fase vraagt een nieuwe discipline: business-to-agent marketing (B2A). Je richt je marketing net zo goed op AI-systemen als op de consument zelf. Dat betekent gestructureerde, machine-leesbare productdata, checkouts die agents als klant behandelen in plaats van als spam, en zichtbaarheid in de protocollen waar de strijd tussen platforms als ChatGPT en Google zich nu al afspeelt. Voor de marketeer verschuift het werk mee: van kanaaloptimalisatie naar regie over de hele AI-laag, met nieuwe specialismen als GEO en protocol-implementatie.
Wie wacht op zekerheid, betaalt straks de rekening
Hier zit de spagaat die Thijs en Jeroen in de aflevering scherp benoemen. Investeren in AI-zichtbaarheid en data-infrastructuur levert vandaag geen aantoonbaar rendement op, terwijl de kwartaaldoelstelling gewoon blijft staan. Precies daar valt de komende twee jaar de beslissing. De organisaties die nu een regierol op de AI-laag inrichten, bepalen straks wie er nog wordt genoemd. Wie wacht, riskeert de nieuwe V&D te worden: een merk dat te laat instapte in een disruptie die het zelf had kunnen zien aankomen.
In deze Deep Dive nemen Thijs Wolbers en Jeroen Roozendaal je in een half uur mee langs de opkomst van agentic commerce, de veranderende customer journey en wat de AI-transitie betekent voor jouw merk, team en investeringsagenda.
De AI-transitie: bekijk alle afleveringen
Dit artikel is onderdeel van De AI-transitie: een serie Deep Dive-afleveringen waarin we de impact van AI op marketing, technologie en organisatie stap voor stap verkennen. Bekijk de afleveringen, lees de bijbehorende achtergrondartikelen en ontdek wat deze ontwikkelingen betekenen voor jouw organisatie.
