Er komt een disruptie aan die ingrijpender is dan de komst van het internet destijds. Een klant die zijn AI-agent de aankoop laat afronden, praat niet meer met jouw merk. Geen zoekopdracht, geen websitebezoek, geen vergelijking op jouw voorwaarden. De agent beoordeelt, selecteert en rekent af. McKinsey verwacht dat in 2030 zo'n 30% van de B2C-commerce via dit agentic web verloopt. Dat moment ligt dichterbij dan de meeste marketingplannen voorzien.
De customer journey is geen route meer, maar één gesprek
See, think, do en care vielen ooit netjes na elkaar. Die volgorde verdwijnt. In ChatGPT, Gemini, Claude en Perplexity beginnen en eindigen oriëntatie en aankoop in hetzelfde gesprek. De regie over hoe je merk wordt gepresenteerd verschuift daarmee van jouw kanalen naar een AI-laag die je niet zelf bestuurt.
Er ontstaan drie webs naast elkaar
Het Human Web zoals we dat kennen krijgt gezelschap van het LLM Web, waar consumenten zich al massaal oriënteren, en het Agentic Web, waar agents straks zelfstandig transacties afronden. Vandaag is dat laatste web klein. Maar het aandeel van het Human Web in de bestede euro's gaat krimpen. Wie zijn hele marketingmodel op dat ene web heeft gebouwd, verliest terrein zonder dat het in de dashboards van vandaag zichtbaar is.
De signalen zijn er al
Dit is geen toekomstscenario. Organisch zoekverkeer daalt licht, terwijl de bezoekers die wél komen beter geïnformeerd en verder in hun beslissing zijn. Deloitte becijferde dat 65% van de Nederlandse consumenten AI al gebruikt tijdens de aankoop. En in je serverlogs zie je het gebeuren: een groeiend deel van je traffic is geen mens meer, maar een bot die je merk komt beoordelen.
Een merk overleeft geen loze belofte meer
Waar een consument zich liet overtuigen door een sterke verpakking of een goed verhaal, doet AI iets anders. Het toetst je merkbelofte direct aan reviews, voorwaarden en werkelijke klantervaring. Wat je zegt te zijn en wat je levert, moeten overeenkomen. Anders kom je simpelweg niet in het advies terecht. Een sterk merk blijft daarmee de basis, maar het moet nu ook technisch verifieerbaar waargemaakt worden.
Business-to-agent marketing wordt het nieuwe speelveld
De volgende fase vraagt een nieuwe discipline: business-to-agent marketing (B2A). Je richt je marketing net zo goed op AI-systemen als op de consument zelf. Dat betekent gestructureerde, machine-leesbare productdata, checkouts die agents als klant behandelen in plaats van als spam, en zichtbaarheid in de protocollen waar de strijd tussen platforms als ChatGPT en Google zich nu al afspeelt. Voor de marketeer verschuift het werk mee: van kanaaloptimalisatie naar regie over de hele AI-laag, met nieuwe specialismen als GEO en protocol-implementatie.
Wie wacht op zekerheid, betaalt straks de rekening
Hier zit de spagaat die Thijs en Jeroen in de aflevering scherp benoemen. Investeren in AI-zichtbaarheid en data-infrastructuur levert vandaag geen aantoonbaar rendement op, terwijl de kwartaaldoelstelling gewoon blijft staan. Precies daar valt de komende twee jaar de beslissing. De organisaties die nu een regierol op de AI-laag inrichten, bepalen straks wie er nog wordt genoemd. Wie wacht, riskeert de nieuwe V&D te worden: een merk dat te laat instapte in een disruptie die het zelf had kunnen zien aankomen.
In de video nemen Thijs en Jeroen je in een half uur mee langs de drie webs, de eerste signalen in de data en wat agentic commerce betekent voor jouw merk, je team en je investeringsagenda.
De toekomst kiest voor organisaties die sneller leren, slimmer verbinden en eerder durven bewegen dan hun concurrenten.
We staan midden in een nieuwe fase van digitale transformatie. AI verandert marketing, maar raakt vooral de manier waarop bedrijven groeien, beslissingen nemen en hun organisatie inrichten. Wie dit ziet als een technologische trend, kijkt te smal. AI verschuift de spelregels van hele markten. Het bepaalt wie zichtbaar blijft, wie relevant wordt en wie straks de wedstrijd verliest.
Deze transitie raakt de kern van ondernemerschap. Bedrijven die blijven sturen op wat vandaag werkt, bouwen ongemerkt aan hun eigen achterstand. De organisaties die nu investeren in technologie, data, creativiteit en strategie, creëren juist een beslissende voorsprong. Daar ligt de rol van Adwise: bedrijven helpen om de toekomst niet af te wachten.
Want voorop lopen vraagt meer dan nieuwe tools. Het vraagt een winnaarsmentaliteit. Een manier van kijken waarin verandering wordt gezien als kans om de markt vooruit te duwen.
De customer journey verdwijnt in een nieuwe laag
De eerste grote verschuiving is al zichtbaar. Consumenten gebruiken AI steeds vaker als research layer. Ze oriënteren zich via ChatGPT, Gemini of AI overviews in Google. Ze vergelijken, onderzoeken en vormen hun voorkeur binnen een omgeving waar merken veel minder grip op hebben.
Voorheen klikte een consument vanuit Google door naar websites, reviews, video’s en vergelijkingsplatformen. Daar konden merken invloed uitoefenen. Nu blijft een groeiend deel van dat proces binnen AI omgevingen. De klant beweegt door een nieuwe laag in de customer journey, een laag waarin merken niet vanzelf zichtbaar zijn.
Dat verandert alles. Naast B2B en B2C ontstaat een nieuwe categorie: B2A. AI systemen worden de tussenpersoon tussen merk en klant. Vandaag helpen ze ons oriënteren, morgen nemen ze beslissingen over verzekeringen, aankopen, leveranciers, reizen, software en zakelijke keuzes.
De merken die daarin zichtbaar en relevant willen zijn, moeten nu bouwen aan hun positie.
Visibility is no longer enough. Selection is the new battlefield.
Wie te laat beweegt, verliest meer dan zichtbaarheid
Tijdens de opkomst van het internet verdwenen keyspelers uit het straatbeeld omdat ze te laat instapten. Hun merk was bekend, hun producten waren vertrouwd, hun business draaide jarenlang goed. Toch verloren ze terrein aan spelers die slimmer en sneller schakelden. AI versnelt die dynamiek opnieuw. Deze transformatie is nog groter dan alles wat we eerder zagen. De bedreigingen zijn terug, maar de kansen ook: wie nu actie onderneemt, kan sneller dan ooit voorsprong pakken.
Veel organisaties kijken nog naar AI vanuit efficiency. Hoe besparen we tijd? Hoe maken we processen goedkoper? Hoe produceren we sneller dezelfde output? Dat is begrijpelijk, maar veel te beperkt. De echte vraag is groter: hoe gebruiken we AI om marktaandeel te winnen, onze klantreis opnieuw te ontwerpen en onze concurrenten structureel voor te blijven?
Besparen stopt ergens, groei kan blijven versnellen.
Daarom vraagt deze fase om leiderschap dat verder kijkt dan het lopende jaar. Wie alleen stuurt op de huidige ROAS, mist de investering die nodig is om zichtbaar te blijven in de AI gedreven markt. Wie wacht tot de shift volledig meetbaar is, koopt straks zijn achterstand af tegen een veel hogere prijs.
De winnaars investeren voordat het noodzakelijk voelt.
Marketing verandert in een intelligent groeisysteem
De afgelopen jaren draaide marketing sterk om performance. Kanalen werden geoptimaliseerd, budgetten gestuurd en resultaten nauwkeurig gemeten. Dat blijft belangrijk, maar het speelveld wordt groter. Marketing ontwikkelt zich van kanaalsturing naar het bouwen van intelligente groeisystemen.
Daarin komen merk, performance, product, pricing, voorraad, klantdata, content en technologie samen. Niet als losse onderdelen, maar als één verbonden systeem dat betere beslissingen neemt.
Een AI systeem kan perfect zien dat een bepaalde productcategorie goed presteert en daar automatisch meer advertentiebudget naartoe sturen. Maar wanneer datzelfde systeem de actuele voorraad niet kent, kan het budget verschuiven naar producten die bijna uitverkocht zijn. Op basis van de beschikbare data lijkt de beslissing slim. Op basis van de ontbrekende context wordt ze schadelijk.
AI wordt pas waardevol wanneer de juiste context beschikbaar is.
Daarmee verandert de rol van marketingteams. Minder handmatig uitvoeren, meer orkestreren. Minder werken vanuit losse kanalen, meer denken vanuit het businessmodel. Marketeers moeten begrijpen welke data ertoe doet, welke systemen verbonden moeten worden en welke context nodig is om AI betere keuzes te laten maken. De marketeer van morgen stuurt niet alleen campagnes aan. Die bouwt mee aan het groeisysteem van de organisatie.
De voorsprong ontstaat boven de kanalen
Google optimaliseert binnen Google, Meta optimaliseert binnen Meta. Een AI tool maakt content binnen de grenzen van de input. Maar marktleiderschap ontstaat juist boven die losse systemen.
Dit is onze voorsprong.
De toekomst ligt in een intelligence laag die alle relevante signalen samenbrengt. Een laag boven de kanalen, gevoed door data, benchmarks, merkfactoren, performance inzichten en business context. Daarmee ontstaat een veel scherper beeld van groeipotentie. Welke kansen blijven liggen? Welke scenario’s hebben de grootste slagingskans? Welke investering levert strategisch de meeste impact op?
Adwise werkt hiervoor met een eigen Adwise Intelligence Base. Niet als vervanging van menselijk advies, maar als versneller ervan. Technologie brengt patronen, voorspellingen en scenario’s naar boven. Mensen voegen richting, creativiteit, ervaring en nuance toe. Juist die combinatie maakt het verschil.
Door de samenwerking met honderden klanten, kunnen we sneller leren welke innovaties, werkwijzen en systemen in de praktijk impact maken. Die learnings leggen we vast in onze eigen intelligence systemen, zodat de kennis en kwaliteit schaalbaar beschikbaar wordt voor klanten.
Altijd veilig, zorgvuldig en binnen de context van de klant. Zo blijft kennis niet hangen bij individuele specialisten, maar wordt innovatie onderdeel van een collectief systeem dat klanten sneller vooruit helpt.
Van human plus AI naar AI plus human
AI verandert ook de manier waarop werk wordt georganiseerd. We bewegen van human plus AI naar AI plus human. AI neemt steeds vaker het eerste werk op zich. Analyse, productie, optimalisatie, code, support en voorbereiding. De mens verschuift naar regie, controle, creativiteit en strategische beoordeling.
Dit is de ware potentie van AI: niet hetzelfde goedkoper doen, maar nieuwe waarde creëren die eerder onbereikbaar was.
Ook voor marketing geldt dat principe. Contentproductie kan niet twee keer, maar misschien honderd keer groter worden binnen dezelfde capaciteit. De relevante vraag is dan niet hoe je dezelfde hoeveelheid content goedkoper maakt. De vraag is hoe je met dezelfde mensen een veel grotere marktimpact creëert.
Daar begint de winnaarsmentaliteit.
Waarom merk straks bepaalt of AI je aanbeveelt
In een AI gedreven markt wordt merk sterker bepalend. AI moet begrijpen wie je bent, wat je belooft, waarin je uitblinkt en waarom jij de beste aanbeveling bent. Dat vraagt om consistente communicatie, sterke content, thought leadership en bewijs.
Je merk moet top of model worden bij AI.
Daarvoor hebben organisaties een helder verhaal nodig. Een verhaal dat steeds opnieuw bewijst waar ze voor staan. Met cases, expertise, autoriteit, klantwaarde en onderscheidend vermogen. Generieke content verdwijnt in de ruis. Sterke merken voeden AI systemen met herkenbare signalen.
Daarom komen brand en performance dichter bij elkaar dan ooit. Branding bouwt herkenning, vertrouwen en voorkeur. Performance vertaalt dat naar groei. Data laat zien waar versnelling mogelijk is. Technologie maakt schaal mogelijk. Creativiteit zorgt dat mensen en systemen onthouden waarom je ertoe doet.
Die verbinding vormt het hart van Adwise.
De nieuwe digitale wedstrijd is begonnen
Voor leiders ligt er nu een harde keuze op tafel. Blijf je sturen op de marketingaanpak die vandaag nog werkt? Of investeer je nu in brand, data, tech & people, wat bepaalt of je merk straks nog wordt gevonden?
Als AI native growth partner met meer dan 140 creatieve denkers en doeners aan de digitale frontier werkt Adwise al jaren aan de volgende fase van digitale transformatie. We bouwen aan slimme verbindingen tussen strategie, data, technologie, creativiteit en mensen. Niet om AI als losse tool toe te voegen, maar om organisaties structureel sneller, slimmer en schaalbaarder te laten groeien.
Die voorsprong ontstaat niet vandaag ineens. Die bouwen we al jaren op, vanuit onze rol als digital business accelerator. Met eigen technologie, intelligence systemen en de ervaring om AI te vertalen naar tastbare impact.
Ontdek waar jouw organisatie kan versnellen en welke keuzes nodig zijn om voorop te blijven lopen.
.jpg)
.jpg)
