De belangrijkste inzichten uit BrightonSEO 2026

SEO wordt steeds meer een branding- en PR-kanaal. Dat is misschien wel de belangrijkste conclusie van BrightonSEO, dat we 8 en 9 oktober bezochten in Brighton.

Het aantal klikken vanuit Google staat onder druk en die ontwikkeling lijkt voorlopig door te zetten. Google en ChatGPT beantwoorden steeds meer vragen zelf. Daardoor vormen mensen zich al een beeld van een merk of product voordat ze de website bezoeken. Als ze überhaupt nog doorklikken.

Tijdens BrightonSEO ging het daarom veel over de eerste indruk die mensen van een merk krijgen. Die ontstaat allang niet meer alleen op je eigen website, maar ook op sociale media, in de pers en via reviews. Hieronder vijf ontwikkelingen die het meeste opvielen.

1. Je merkbeeld ontstaat al voordat een klant klikt

LLM’s en AI Chatbots vatten merken samen aan de hand van eigenschappen die ze in verschillende bronnen tegenkomen. Potentiële klanten lezen die beschrijvingen vaak voordat ze een website bezoeken. Tijdens een van de talks kwam een opvallend voorbeeld voorbij: een merk was goed zichtbaar in AI-antwoorden, maar werd daarin ook omschreven als duur en als een merk dat weinig waar voor zijn geld biedt.

Zichtbaarheid alleen zegt dus niet alles. Ook wat AI over je merk vertelt, is belangrijk. Een e-commercemerk liet zijn garantie van drie jaar consequent terugkomen in reviews, video's en vergelijkingen. Die eigenschap werd 147 keer genoemd in de onderzochte AI-antwoorden. Volgens het team nam ook de bredere AI-zichtbaarheid van het merk toe.

Nu AI het maken van content steeds makkelijker maakt, wordt herkenbaarheid belangrijker. Het gaat niet alleen om hoeveel je publiceert, maar vooral om wat mensen van je merk onthouden.

2. Social en SEO worden onderdeel van dezelfde klantreis

Een van de interessantste modellen kwam uit de talk 'The FYP is a SERP'. Stel dat iemand op TikTok, Instagram of YouTube Shorts een video van een merk tegenkomt. Die persoon was nergens naar op zoek, maar raakt wel geïnteresseerd.

Vervolgens zoekt diegene op het platform naar meer informatie, bewaart een video, leest reacties of bekijkt een forum. Misschien wordt er ook een vraag aan een AI-assistent gesteld. Pas daarna volgt een zoekopdracht naar het merk op Google. Interesse die op social ontstaat, kan zo op verschillende platformen verder groeien.

De klantreis van ontdekking op social tot zoekopdracht op de merknaam. Slide: Deviation, BrightonSEO oktober 2026.

Social en search hebben in die reis verschillende rollen. Sociale media helpen mensen nieuwe merken ontdekken. Via zoekmachines kunnen ze die eerste interesse vervolgens verder onderzoeken en vergelijken, voordat ze een keuze maken.

Wie zich met SEO alleen richt op bestaande zoekvraag, mist daardoor een belangrijk deel van de klantreis. Ook de kanalen die interesse opwekken, verdienen aandacht.

Dat zie je ook bij seizoensgebonden zoekgedrag. De interesse in fitnessproducten die in januari tot zoekopdrachten leidt, kan al in november of december ontstaan op social. Met TikToks Creator Search Insights ontdek je onderwerpen waar veel naar wordt gezocht, maar waar nog relatief weinig video's over beschikbaar zijn.

Extra tip: Sinds juli 2026 kun je Instagram-, TikTok-, X- en YouTube-accounts als platform properties toevoegen aan Search Console. Zo zie je hoe je content op die platformen presteert in Google Search.

3. Digital PR wordt belangrijker voor SEO

Digital PR draaide jarenlang vooral om backlinks. Inmiddels telt ook steeds zwaarder wat journalisten over je producten schrijven. LLM’s gebruiken artikelen, producttests en koopgidsen om hun antwoorden te onderbouwen. Denk aan overzichten van de beste matrassen van 2026 in The Guardian en The Independent. Zulke publicaties kunnen zowel in Google als in AI-antwoorden terugkomen.

Een opvallend voorbeeld kwam van matrassenmerk Emma. Nadat The Guardian een producttest had gepubliceerd waarin een verzwaringsdeken van het merk voorkwam, verscheen het product volgens de spreker binnen 24 uur in Google AI Mode. In ChatGPT duurde het enkele weken voordat hetzelfde artikel als bron opdook.

Daarbij is timing belangrijk. Journalisten werken vaak maanden vooruit aan koopgidsen en seizoensartikelen. Wie rond Black Friday zichtbaar wil zijn, kan daarom beter al in september beginnen met PR. Voor retailers die meerdere merken verkopen, ligt er nog een uitdaging: als een koopgids een bank aanbeveelt, profiteert vooral de fabrikant. Je winkel komt pas nadrukkelijk in beeld wanneer de publicatie ook vermeldt waar het product verkrijgbaar is en welke service je biedt.

4. Reviews en reputatie worden belangrijker voor SEO en GEO

AI-systemen gebruiken reviews en vermeldingen van derden om aanbevelingen te onderbouwen. Tijdens BrightonSEO bleek tegelijkertijd hoe kwetsbaar die antwoorden nog kunnen zijn. Zo werd besproken hoe negatieve Reddit-berichten over concurrenten aanbevelingen beïnvloeden. In een ander experiment werd een vergelijkingssite van 14 dollar met verzonnen producttests binnen een week in 51% van de onderzochte AI-antwoorden als bron gebruikt.

Het doet denken aan de begintijd van SEO, toen zoekresultaten nog relatief eenvoudig te manipuleren waren. De technieken zijn veranderd, maar de kwetsbaarheden zijn niet helemaal verdwenen. Bovendien hield de positie van de vergelijkingssite niet volledig stand: na dertig dagen was het aandeel gedaald naar 44%.

Een duurzamere aanpak begint bij controleerbare informatie. Publiceer duidelijke prijzen en concrete voorbeelden en vraag klanten om in hun reviews te beschrijven welke dienst ze afnamen en hoe ze die hebben ervaren. Eén goede, uitgebreide dienstenpagina kan AI meer vertellen dan honderden locatiepagina's die inhoudelijk nauwelijks verschillen.

5. SEO-rapportages moeten verder kijken dan klikken

Als social en PR de interesse in een merk opwekken en iemand uiteindelijk via Google op de website belandt, krijgt Google in een last-clickmodel alle eer. Dat geeft een vertekend beeld en leidt ertoe dat bedrijven juist bezuinigen op de kanalen die de vraag creëren. Daarom zijn aanvullende signalen nuttig, zoals share of search, de groei van branded zoekopdrachten, de hoeveelheid terugkerende gebruikers en het aantal keren dat mensen content op social bewaren.

Ook bij het meten van AI-zichtbaarheid is voorzichtigheid nodig. Een talktitel vatte dat treffend samen: 'Your AI Visibility Metrics Are Lying to You'. In onderzoek dat tijdens de conferentie werd gepresenteerd, hadden merken bij prompts met hun merknaam een zichtbaarheid van ongeveer 46%. Bij generieke categorievragen was dat maar zo'n 5%. Welke vragen je meet, maakt dus een groot verschil.

Meer merkzoekopdrachten na een TikTok-campagne bewijzen nog niet dat de campagne de oorzaak is. Daarom zetten we de ontwikkeling van merkvraag ook af tegen de markt. Groeit de zoekvraag in je categorie met 10% en die naar jouw merk met 20%? Dan is dat een aanwijzing dat je aandeel in de zoekvraag groeit.

Wat kun je nu doen?

Breng SEO, social, PR en branding bij elkaar en begin met één vraag: welk beeld willen we dat potentiële klanten van ons merk hebben voordat ze onze website bezoeken? Bepaal vervolgens welke rol ieder kanaal speelt in de klantreis.
Onderzoek hoe ChatGPT, Gemini en Google AI Mode je merk momenteel omschrijven en welke bronnen ze daarvoor gebruiken. Dat helpt om je PR-activiteiten, reviewbeleid en contentstrategie gerichter in te zetten. Gebruik je zoekwoordonderzoek ook voor TikTok en YouTube, en rapporteer naast klikken en posities hoe de merkvraag zich ontwikkelt ten opzichte van de markt.
Wie nu investeert in een herkenbaar merk, goede informatie en een sterke reputatie, vergroot de kans om zichtbaar te zijn wanneer klanten hun keuze maken.
Tijdens BrightonSEO werd ook duidelijk hoe het werk van SEO-teams verandert. Met Python en Claude Code bouwen marketeers steeds vaker hun eigen tools en automatiseringen. Tegelijkertijd gingen de eerste sessies al over AI-agents die namens consumenten producten kunnen vergelijken en kopen. Ook die systemen hebben betrouwbare informatie nodig om merken en producten te beoordelen.
Wil je weten hoe ChatGPT, Gemini en Google AI Mode jouw merk momenteel beschrijven? Vraag een GEO-scan aan. We laten zien hoe je merk naar voren komt en welke bronnen daarbij het verschil maken.