Aangejaagd door digitalisering staan branding en performance marketing vaak tegenover elkaar als concurrerende strategieën. Met branding bouw je aan de identiteit van je merk en langetermijnrelaties, terwijl je je met performance marketing richt op meetbare, directe resultaten. Maar staan die twee werelden wel echt zo ver uit elkaar? Dit artikel neemt je mee langs de belangrijkste takeaways van onze sessie over branding versus performance tijdens Digital Marketing Live! 2024.

• 1. Geen clash, maar synergie
• 2. De kracht van gerichte marketing
• 3. De invloed van emotionele branding
• 4. Succes op korte en lange termijn 
• 5. Branding: essentieel voor elke organisatie 
• Aan de slag met brandformance

1. Branding en performance: geen clash, maar kans

Branding en performance marketing worden vaak gezien als tegenpolen. De één gericht op meetbaar en directe resultaten, de ander gericht op het investeren in een ijzersterk merk en duurzaam succes. Brandformance brengt die twee werelden samen. Bedrijven die deze strategie kiezen, zien gemiddeld een 66% hogere omzetgroei.

Brandformance benut de kracht van zowel lange termijn merkopbouw als korte termijn salesactivatie. Branding zorgt voor herkenning en loyaliteit, waar performance marketing zorgt voor directe conversies en omzet. Door die twee samen te voegen in één strategie, zorg je voor consistente groei en hogere klantwaarde. Organisaties die kiezen voor Brandformance hebben niet alleen meer kans op onmiddellijke verkoopresultaten, maar ook op het opbouwen van een sterke merkidentiteit die langdurig klanten aantrekt en behoudt.

Stapsgewijs naar 60/40
Zorg er dus voor dat je marketingstrategie een balans vindt tussen branding en performance. Door in beide te investeren, versterk je je merk op de lange termijn, terwijl je directe verkoopresultaten maximaliseert. Niet elk bedrijf heeft de luxe om die omslag van het één op andere moment te maken. Dat hoeft ook niet. Begin met het meten van zowel merkgerelateerde KPI's (zoals merkvoorkeur en direct verkeer, branded search en share of search) als performance KPI's (zoals CPA en ROAS) om eerst een beeld te krijgen van je marketingeffectiviteit. Stapsgewijs kun je dan toewerken naar de ideale 60/40-verdeling tussen branding en performance in je marketingbudget.

2. Bereik en targeting: de kracht van gerichte marketing

Pluk de vruchten van performance marketing in de lower funnel en zaai tegelijkertijd zaadjes voor de lange termijn met upper funnel campagnes. Gerichte marketing, zoals retargeting, blijkt veel effectiever te zijn dan brede marketingcampagnes. Bezoekers die via retargeting worden benaderd, hebben 70% meer kans om te converteren.

In plaats van te investeren in brede campagnes die een groot publiek aanspreken, bereik je met gerichte marketing specifieke segmenten van je doelgroep. Hiermee verhoog je niet alleen de kans op conversie, maar maak je je marketingbudget ook efficiënter. Met zo'n gerichte marketingstrategie optimaliseer je je marketinguitgaven en krijg je de juiste boodschap bij de juiste persoon.

Kortom, door te investeren in een duurzame performance strategie die zowel de korte als lange termijn omvat, behaal je uiteindelijk een hogere ROI. Combineer gerichte marketing met bredere, op de lange termijn gerichte campagnes om je totale marketingresultaten te verbeteren en een sterke, langdurige relatie met je doelgroep op te bouwen.

 

3. Emotie vs. ratio: de invloed van emotionele branding

Emotionele boodschappen zijn op de lange termijn vele malen krachtiger dan rationele boodschappen. Je creëert er diepere klantloyaliteit mee en je boodschap blijft langer hangen in de geheugens van consumenten.

Het toevoegen van een emotionele laag aan je merk biedt de doelgroep houvast om voor je merk te kiezen. Een eigen belofte en persoonlijkheid trekt aan. Met emotionele branding laat je consumenten onbewust keuzes maken. Onderzoek toont aan dat 95% van onze aankoopbeslissingen onbewust wordt genomen, waarbij emotie een cruciale rol speelt.

Merken die succesvol emotionele connecties opbouwen, zien een significante toename in loyaliteit en herhaalaankopen. Het ontwikkelen van een sterke emotionele band met je klanten zorgt ervoor dat ze keer op keer voor jouw merk kiezen, wat uiteindelijk leidt tot een duurzame relatie en meer succes op de lange termijn.

Vertel verhalen met visuele content

Ontwikkel campagnes die inspelen op de emoties van je doelgroep. Gebruik storytelling en visuele content om een emotionele band met je klanten op te bouwen. Monitor niet alleen rationele KPI's zoals conversies, maar ook share of search en brand recall om de kracht van je merk te meten. Creëer content die aansluit op de waarden en emoties van je doelgroep en gebruik verhalen om je merk tot leven te brengen. Denk aan inspirerende klantverhalen tot campagnes die maatschappelijke of persoonlijke thema's aanspreken.

''Monitor niet alleen rationele KPI's zoals conversies, maar ook share of search en brand recall om de kracht van je merk te meten''

4. Marktaandeel vs. omzet: korte- en lange termijnsucces

Het vergroten van je marktaandeel door branding heeft langdurige voordelen. Prijselasticiteit bijvoorbeeld. Je kunt hogere prijzen hanteren zonder daarbij klanten te verliezen. Branding legt de basis voor dat langetermijnsucces door merkloyaliteit en merkvoorkeur te creëren. Dat doe je vanuit een sterke merkbelofte aan de markt en het waarmaken daarvan.



Mix dit met performance marketing voor snelle resultaten waarmee je direct omzet pakt. Dit kan gemiddeld oplopen tot 20% in het eerste jaar dat je met performance marketing aan de slag gaat. Onder meer vanwege oplopende CPC's, wordt performance marketing echter steeds minder rendabel. En dat is waar Brandformance weer om de hoek komt kijken.

5. Grote bedrijven vs kleine bedrijven: de rol van branding 

Branding wordt vaak gezien als een luxe voor grote bedrijven, maar het is juist voor kleine bedrijven met grote ambities cruciaal. Een sterke merkstrategie helpt kleine bedrijven om op te vallen en marktaandeel te winnen.

Door een onderscheidende merkidentiteit op te bouwen, zorg je voor herkenning en vertrouwen. Dat is doorslaggevend in een concurrerende markt. Kleine bedrijven die investeren in branding kunnen op lange termijn concurrerend blijven en een loyale klantenbasis opbouwen. Branding helpt hen niet alleen om op te vallen, maar ook om een consistente merkervaring te bieden.

Je hoeft dus geen miljoenenbedrijf te zijn om voorop te lopen. Ook voor kleinere organisaties geldt: investeer in een sterke brandformance strategie. Begin met het definiëren van je merkpositionering en ontwikkel consistente merkuitingen. Gebruik storytelling om je merkverhaal te vertellen (ook op lower funnel) en zorg ervoor dat alle communicatie-uitingen je merkwaarden weerspiegelen. Door branding over je hele klantreis in te zetten, op kanalen waar je doelgroep actief is, gaat je merkbekendheid en klantloyaliteit onherroepelijk omhoog.

Aan de slag met Brandformance 

Branding is dus de ultieme performance booster. Met een strategie waarbij je zowel branding als performance geïntegreerd in je hele funnel toepast, creëer je zowel duurzame groei vanuit een sterk merk als kortetermijnsucces met maximale resultaten.

Branding is meer dan alleen je logo ergens opplakken. Bij onze aanpak kun je het ook pragmatisch aanpakken, van onder naar boven in plaats van klassiek van boven naar beneden. Dit betekent branding vanuit performance als ingroeimodel. Om later aan branding te kunnen doen moet je eerst een sterk brand hebben. Dat is mooi startpunt voor je groeipad richting Brandformance. En investeren in je merkpositionering met een goed verhaal op je website verdient zich direct terug in hoger conversie percentage. Branding is dus investering en geen aanvullende kostenpost. Onze aanpak is om branding bottom-up aan te pakken vanuit performance. Om de eerste stappen te zetten met Brandformance vanuit een volledig performance gedreven strategie is het belangrijk om te weten hoe jouw merk er nu voorstaat. Daarvoor hebben we de Adwise merkaudit ontwikkeld. Jouw eerste stap naar een sterker merk. Vraag hem hieronder aan!