Branding & creativiteit in het AI-tijdperk

AI verandert veel vakgebieden. Maar op creatief vlak is de impact misschien wel het grootst. Ronald de Braak (Head of Brand Activation) en Stefan Ketier (Creative) onderzoeken wat er gebeurt wanneer AI en creativiteit samenkomen. Hun conclusie: het speelveld verschuift, en daarmee ook de rol van branding.

Van slop naar realisme

AI-gegenereerde content is inmiddels overal. Naar schatting bestaat zo’n 30% van social feeds al uit AI-materiaal. Waar eerdere modellen nog herkenbare fouten maakten, zorgen nieuwe releases voor een forse kwaliteitssprong.

Modellen als Nano Banana Pro genereren beelden in 4K-resolutie waarin haarstructuren en huidtexturen nauwelijks nog van echt te onderscheiden zijn. Daarmee verdwijnt een belangrijk houvast, benadrukt Stefan. “Als die kwaliteit zo omhoog gaat, dan ga je een nieuwe fase in, want dan ga je gewoon niet meer zien of het echt of nep is.”

De discussie verschuift daarmee van is dit AI? naar is dit on brand?

Liever luisteren? Beluister en bekijk de podcastaflevering.

Schaal of puur: merken moeten kiezen

Die versnelling dwingt merken tot duidelijke keuzes. Aan de ene kant: schaal, snelheid en efficiëntie. Aan de andere kant: echtheid, ambacht en karakter.

Er wordt een duidelijke tweedeling hierin verwacht, citeert Ronald: “Ik denk dat je bij ons in de branche een beetje een tweedeling gaat krijgen naar merken die dit echt gaan inzetten om hun productiekracht op te schalen… en ik denk dat je een soort tegenbeweging gaat krijgen van merken die gewoon zeggen: ‘Nee het moet echt, het moet puur, ik ga veel budget vrijmaken voor de traditionele producties’.”

De praktijk laat zien hoe dun die lijn is. De recente AI-kerstcommercial van Coca-Cola kreeg kritiek vanwege het gebrek aan ziel, terwijl Apple juist investeert in ambachtelijke producties om uniciteit te behouden. De interessantste route ligt vaak ertussenin: één sterk, echt merkanker, aangevuld met AI-variaties op schaal.

Synthetische doelgroepen

AI verandert niet alleen creatie, maar ook hoe ideeën worden getoetst. Steeds vaker werken teams met synthetische doelgroepen: AI-persona’s gevoed met echte klantdata, gedrag en inzichten. Dat maakt het mogelijk om creatieve haakjes en boodschappen sneller te testen, vooral in de conceptfase. Ronald ziet daar duidelijke waarde in: “In de conceptfase komen we met een creatief haakje en het is heel fijn om het dan even aan iemand te toetsen.”

De nuance blijft belangrijk: zonder echte input blijft het een simulatie. Garbage in, garbage out.

De creatief als regisseur

AI betekent geen afscheid van creativiteit, maar een verschuiving in rol. Minder handwerk, meer regie. De creatieve professional bewaakt het merkgevoel, de context en de kwaliteit. AI versnelt productie, branding bewaakt richting en creativiteit maakt het menselijk. In een wereld waarin iedereen dezelfde tools heeft, wordt het verschil gemaakt door visie.

Waarom dit ertoe doet voor jouw organisatie

De ontwikkelingen in AI gaan razendsnel en veranderen de standaard voor creatief werk blijvend. Waarom dit het speelveld verandert:

• Efficiëntie en schaal: de kosten van creativiteit dalen, wat betekent dat je met hetzelfde budget veel meer varianten en content kunt produceren om je doelgroep te bereiken.
• Risicobeperking: door concepten en boodschappen te testen met 'synthetische doelgroepen' (AI-persona's), valideer je ideeën sneller en goedkoper voordat je grote mediabudgetten inzet.
• Concurrentievoordeel: de tools zijn voor iedereen beschikbaar. Het verschil wordt straks niet meer gemaakt door de tool zelf, maar door de organisaties die de 'magic' van menselijke creativiteit het best weten te combineren met de rekenkracht van AI.

Dit is relevant voor organisaties die merken dat creativiteit en AI niet langer een operationeel vraagstuk zijn, maar een strategisch verschil maken. Voor teams die:

• bouwen aan een sterk merk dat verder gaat dan herkenning alleen,
• hun propositie willen aanscherpen en willen verschuiven van feature-selling naar waarde,
• merken dat concurrentie op prijs vaak het gevolg is van een te weinig onderscheidend verhaal,
• creativiteit en technologie willen inzetten om duurzaam en schaalbaar te groeien.

En als logisch gevolg: wie hier scherp in kiest, werkt tegelijk aan een sterker werkgeversmerk. Want merken met richting trekken niet alleen klanten aan, maar ook talent.