AI ontwikkelt zich razendsnel van experiment naar fundament. Iedereen wil er iets mee, iedereen experimenteert ermee. Maar net als bij mobile-first en online marketing destijds, zal AI binnenkort geen losstaand thema meer zijn. Het ontwikkelt zich tot een onzichtbare, maar allesbepalende infrastructuur. Waar we ooit benadrukten dat iets “online” of “mobile-first” was, spreken we daar vandaag niet meer over, het is vanzelfsprekend. Met AI zal hetzelfde gebeuren: het wordt net zo fundamenteel en alomtegenwoordig als water voor vissen.

De evolutie van hype naar fundament

Nieuwe technologieën starten vaak als hype. Social media, mobile-first, programmatic advertising: ze waren ooit experimentele speelvelden. Totdat ze zo ingeburgerd raakten dat we ons nauwelijks meer kunnen voorstellen hoe het vakgebied eruitzag zonder.

AI gaat dezelfde weg. Binnenkort spreken we niet meer over “een AI-tool inzetten”, maar is het simpelweg een integraal onderdeel van hoe strategieën, campagnes en klantrelaties worden opgebouwd.

De belofte van AI in marketing en commerce

AI opent deuren die zonder technologie ondenkbaar waren:

• Hyperpersonalisatie: marketing die zich realtime aanpast aan individuele voorkeuren.

• Hyperautomatisering: processen die zichzelf optimaliseren zonder handmatige interventie.

• Voorspellende kracht: van klantgedrag tot markttrends, AI helpt vooruitkijken in plaats van achteraf rapporteren.

• Creatieve augmentatie: AI als co-piloot die ideeën sneller vertaalt naar concepten, visuals en copy.

De uitdaging: unieke waarde creëren

De toegankelijkheid van AI betekent dat vrijwel iedereen ermee aan de slag kan. Synthetische content, automatisch gegenereerde doelgroepen en AI-gestuurde campagnes zijn vandaag binnen handbereik voor elk merk.

De echte uitdaging zit daarom niet in het gebruik van de technologie zelf, maar in de manier waarop organisaties alles samenbrengen. Het gaat erom hoe je AI weet te organiseren en combineren met merkidentiteit, creativiteit en strategie; zodat het een onderscheidende en waardevolle motor wordt in plaats van eenheidsworst.

Wat agencies hiervan kunnen leren

Agencies die AI zien als een tool, zullen snel worden ingehaald. Agencies die AI zien als een bouwsteen van hun cultuur en processen, creëren duurzame voorsprong. Dat vraagt om:

• Integratie in strategie – AI niet los inzetten, maar verweven in het hele klanttraject.

• Investeren in kennis en talent – mensen opleiden die technologie snappen én creatief kunnen toepassen.

• Experimenteren en leren – kleine pilots die snel uitgroeien tot schaalbare toepassingen.

• Mens + machine combineren – technologie als versneller, mens als creatieve en strategische regisseur.

AI in de praktijk van Adwise

De afgelopen jaren bouwde Adwise actief aan AI-expertise, zowel in marketing als in development. Denk aan:

• Slimmere segmentatie met voorspellende modellen.

• Automatische contentvariaties om sneller en beter te testen.

• AI-driven decisioning binnen campagnes, waarbij budgetten realtime worden verschoven naar de best presterende kanalen.

Maar net zo belangrijk: klanten meenemen in de transitie. Want technologie is pas waardevol als organisaties klaar zijn om het te omarmen en in hun eigen processen te integreren.

De toekomst: AI als onzichtbare infrastructuur

Binnen enkele jaren is AI zo ingebakken in alle systemen en processen dat we er nauwelijks nog over spreken. Net zoals niemand vandaag nog zegt dat een campagne “online” gaat, of dat een website “mobile-first” is. Het is een vanzelfsprekendheid.

De agencies die nú investeren in AI en het structureel onderdeel maken van hun werk, zullen straks niet alleen meegaan in de golf, maar deze leiden.

Van hype naar fundament

AI wordt de ruggengraat van digitale strategie, marketing en commerce. De uitdaging voor agencies is niet het toepassen van AI, maar het op een unieke manier organiseren van technologie, creativiteit en menselijkheid. Alleen dan verandert AI van een hype in een hygiënefactor die blijvend waarde creëert.