Meer resultaat uit bestaande website bezoekers: de top 3 conversie missers

Conversieoptimalisatie, ofwel het maximaliseren van hetrendement uit een website, is een vak apart. Bij Adwise kunnen we er wel een boekover schrijven, iets waar we niet de eerste mee zullen zijn: klassiekers als "Dont Make Me Think" van Steve Krug en "Call to Action" van Eisenberg & Eisenberg behoren tot de klassieke vakliteratuur van de online marketeer. In deze blogpost kiezen we echter voor een hands-on benadering: we hebben een lijst samengesteld met de top 3 van conversiemissers die bij onze (nieuwe!) klanten vaak de revu passeren en na verbetering vaak veel winst opleveren. Het effectief oplossen leidt met regelmaat tot een verdubbeling of zelfs, in de ergste gevallen, een vertienvoudiging van het resultaat uit de site!

Elke site is weer verschillend en de beste oplossingverschilt per situatie.Veelal speelt het zich af op het vlak van gebruiksvriendelijkheid (usability) en actiegerichtheid (call-to-actions). Erg diep duikenwe dan ook niet in de materie binnen dit blogartikel, maar aan het einde zal je instaat zijn 3 meest gemaakte fouten op dit gebied te herkennen en begrijpen. Delijst stamt uit ervaring met honderden websites, waarop vrijwel altijd 3 van de onderstaandemissers voorkwam.

Wat is conversie en wat bereik ik met verbetering daarvan?

Het conversiepercentage is een van de belangrijkstekengetallen van een website. Deze wordt uitgedrukt in de verhouding van het aantal behaalde doelen ten opzichte van hettotaal aantal bezoekersop de site. Een websitedoel is een verzondenaanvraag, een afgeronde order, aangevraagde brochure, enzovoort.

Naast een optimaal bereik op diverse verkeersbronnen (traffic), is conversieoptimalisatie van groot belang voor resultaat uit de website (zie onderstaande afbeelding). Een bezoeker op de site is immers geen doel op zich. Stel dat de in basissituatie het conversiepercentage 2% bedraagt op een site met 10.000 bezoekers per maand. Een conversiepercentage van 2% wil zeggen dat 2 op de 100 bezoekers een aankoop doet of een ander doel behaalt, in dit voorbeeld tegen een gemiddelde waarde van 80,-. Als het conversiepercentage met 1% verbetert, betekent dat 1/3^emeer resultaat uit de site en dus een maandelijkse extra omzet van 8.000,-. Zoveel verschil kan conversie dus al maken op relatief kleine bedragen! Het heeft een enorm effect op de return on investment (ROI) van de binnenkomende bezoekers, en dus op de bottom-line van het online resultaat.

Dit zelfde principe kan gelden voor elk ander denkbaar website doel:response op vacatures, afspraken om een huis te bezichtigen, offerteaanvraag vooreen leasecontract, een afspraak voor een adviesgesprek, inschrijving voor eennieuwsbrief, noem maar op. Als de meetbaarheid juist is ingericht middelsbijvoorbeeld Google Analytics, is inzichtelijk hoe vaak en welke doelen wordenbehaald. Hiermee kan de behaalde winst achteraf gemakkelijk worden gekwantificeerd. Dat brengt ons naar de 3 veelvoorkomende missers die ten alle tijden aangepakt moeten worden.

1. Doelen sluiten niet aan bij het koopproces van de bezoeker

Vaak is de contactmogelijkheid of actie die de bezoekerkan doen na het lezen van de informatie te hoogdrempelig. Uiteraard is hetideaal als een potentile prospect gelijk alle benodigde gegevens aanlevert bijeen offerteaanvraag. Voor de bezoeker die precies weet wat hij/zij wil is dit een perfecte actiemogelijkheid, maar deze is ongeschikt voor de nog orinterende bezoekers. Dit terwijl de orienterende bezoekers doorgaans de grootste groep van website bezoekers vormen.Ter illustratie gebruiken we het AIDA proces (Attention > Interest > Desire >Action), in dat geval is de offerteaanvraag de laatste stap. Op die wijze wordt contact gelegd met slechts een fractie van de bezoekers. Hoe bereik je de bezoekers al eerder, in de interesse of desire fase, die bijvoorbeeld nog producten aan het vergelijken zijn?

Veel bezoekers op de site zullen zich voorin de koopfase bevinden: ze vragen zich nog af of dit precies is wat bij hun wensen past (de Interest-fase in het AIDAproces) en zoeken daar eerst bevestiging van. Bezoekers in deze fase zijn nogniet gebonden aan de site en zullen relatief weinig doorzettingsvermogen en geduld tonen.Bij twijfel zoeken ze niet het telefoonnummer op en vullen geen uitgebreid formulier in: ze surfen verdernaar de volgende website die ze beter weet te bieden waar ze naar op zoek zijn. Er is nog niet voldoende bereidheid en overtuiging van keuzes om relatief grote drempels te nemen zoals een offerte aanvragen of telefonisch contact op te nemen.

Een goede website biedt voor bezoekers naast eengedetailleerde aanvraag een laagdrempeligecontactmogelijkheid. Dit kan geboden worden in de vorm van extra downloads, een proefperiode, eenbrochure download of vragenformulier. Op die manier kunnen bezoekers die nog niet 100% overtuigd zijn, gebonden worden. Buitende site om kunnen ze via hun e-mail of telefoon antwoord krijgen op vragen en zo verder in het koopproces begeleid worden. De mogelijkheden zijn divers: bij complexe producten en diensten is een chatfunctie bijvoorbeeld zeer effectieve tool om online contact te leggen met de klant, of een gratis proefperiode van een dienst zonder risico's.

2. Ruis in het proces en onduidelijkheid over het einddoel

Een tweede veelgemaakte fout is onduidelijkheid in hetproces naar het te behalen doel toe. Een knop suggereert bijvoorbeeld demogelijkheid om een vraag te stellen over het product wat op dat moment wordtbekeken, terwijl de bezoeker bij het klikken op de knop wordt doorgestuurd naarhet standaard contactformulier. Het aantal bezoekers dat vervolgens de moeiteneemt om dit in te vullen zal relatief laag zijn. Dit zal hoger zijn als heteen formulier is waar dat product alvast staat ingevuld voor de bezoeker, enalleen nog de vraag en het e-mail adres hoeft te worden ingevuld. Dit handelt sneller, oogt professioneler enbiedt extra vertrouwen voor de bezoekerdat de vraag afgehandeld wordt zoals de eerste intentie van de button deed vermoeden.

In dezelfde categorie valt tevens het gebrek aan informatieover de meerwaarde die de klant voor zichzelf kan creeren via de contactmogelijkheid: helpt het websitedoel de klant daadwerkelijk verder en wordt dit ook bevestigd tijdens het proces? Voordat het e-mail adres oftelefoonnummer wordt ingevuld zullen er onbewust een aantal dingen wordenafgevraagd zoals:

• Wanneer zal ik een reactie ontvangen?
• Wat houdt een financile quickscan eigenlijk in?
• Wat betekent een inschrijving voor een woning?
• Van welk product ontvang ik dan een demo en wat kan ik daarmee proberen?
• Is de leaseaanvraag die ik nu doe geheel vrijblijvend, of ga ik al ergens mee akkoord?

Vaak wordt door de organisatie zelf de meest basale vragen over het hoofd gezien, doordat aannames worden gedaan. Te vaak worden aannames gedaan door de content beheerder, webdesigner of directeur, die slechts gelden voor een klein deel van de doelgroep. Bezoekers ontwikkelen zo onvoldoende zekerheid van de keuze om tot actieover te gaan. Het gevolg is een laag conversiepercentage voor het betreffendedoel.

3. Gebrek aan actiegerichtheid in design

De laatste en meest gemaakte fout is toch wel het ontbrekenvan de website doelen in het design van de site: de link naar een aanvraagformulierof knop voor een chat gesprek staat dan nietnaast de informatie waar de bezoeker vragen over heeft. Juist wanneer debezoeker de behoefte heeft, moeten buttons of visuele hints aanwezig zijn die leiden naar het doel.Dit voorkomt enerzijds een zoektochtnaar de contactmogelijkheden, maar trekt met name twijfelende bezoekers over de streep die in eerste instantie niet direct denken om contact op te nemen of actie te nemen. Hier komt de wel bekende en stokoude marketing en recame vakterm aan bod: de call to action.

Een call to action op de juiste plek in de lay-out van de website verwerken is dus een vereiste.Dus bij de kern van de pagina informatie waar het om draait: waar de bezoeker "kijkt".Alle pagina's moeten op een consequente plek contactmogelijkheden bieden, zodat een bezoeker hier nooit naar op zoek hoeft. Dit zijn bijvoorbeeld de contactgegevens of de stel een vraag over product/dienst optie.De gouden regel is om de acties prominent in beeld tebrengen in de lay-out van dieper gelegen pagina's: bezoekers op deze paginas zijn redelijkver in het (koop)proces en klaar voor een volgende stap.

Door bijvoorbeeld de eerdergenoemde chat-optie groot en duidelijk aan te bieden in het winkelmandje kunnennog twijfelende bezoekers worden geholpen. Een solliciteer met LinkedIn buttonmoet prominent aanwezig zijn op een individuele vacaturepagina, de bestelknopmoet niet verstopt zitten achter een onopvallende tab op een product detailpagina, enzovoort.

Unieke website, unieke conversieproblemen

Zoals we eerder aan hebben gegeven zijn de kansen voorconversieoptimalisatie voor elke website weer anders. De optimale oplossingentot bovenstaande problemen liggen niet altijd voor de hand, zodat A/B testen van verschillende contactmogelijkheden een uitkomst kan zijn. Door jarenlange ervaring weten wij doorgaans wat wel en niet werkt, maar wil je zelf een keer een eye-opener beleven, is het goed om een keer mee te kijken over de schouder bij iemand anders die je website gebruikt (en nergens op te reageren!). Vertaal de problemen en vragen die je ziet naar concrete actiepunten, voer deze door in een test of meet het. Vragen of tips nodig om te starten? Vraag ons dan nu om advies!

Geschreven door: Daan Loohuis