Inzicht in bijdrage van online campagnes aan telefonische boekingen

Wekelijks boeken honderden reizigers een reis via Oad. Er zijn 3 type boekingen mogelijk: online (via de website), via het callcenter en in een reisbureau. Om reizigers via alle relevante manieren met Oad in contact te brengen is een omnichannel strategie ingezet. Inzicht krijgen in de customer journey en het gebruik van relevante data is onmisbaar voor een optimale omnichannel strategie. Een belangrijk onderdeel hiervan is de schakel tussen online oriëntatie en de offline boekingen (via een callcenter of in het reisbureau). Het effect van online inspanningen op boekingen via de website zijn volledig meetbaar, maar zodra de consument boekt via een callcenter of in een winkel zijn we de schakel kwijt. Om de meetbaarheid van oriëntatie tot (offline) boeking vast te stellen heeft Adwise voor Oad een oplossing bedacht en gerealiseerd.

De ROPO strategie is als volgt opgebouwd: 

Online campagnes → boeking via call center → boeking ingeschoten in het boekingssysteem  → Bevestigingsmail met review verzoek → klant geeft aan of hij/zij tevreden is → Klant gaat naar een pagina op de website, waar een event naar Google Analytics wordt getriggerd → Het laatste websitebezoek en de daarbij behorende campagne wordt gekoppeld aan de boeking via het callcenter.

We hebben een pagina ontwikkeld die alleen te bereiken is via de e-mail. Daar hebben we de meetbaarheid zo ingericht dat er een signaal naar Google Analytics wordt verstuurd. Deze wordt automatisch gekoppeld met het vorige bezoek aan de website op basis van een cookie. Hierdoor kunnen we de telefonische boeking relateren aan een eerder websitebezoek en weten we wat de bijdrage is geweest van andere (online) campagnes.

Oad verzamelt op deze manier belangrijke informatie over de complete customer journey, van oriëntatie tot boeking. Daarnaast is het een belangrijke methode om de campagnes te optimaliseren, het is nu namelijk inzichtelijk hoeveel bijvoorbeeld een Google AdWords campagne bijdraagt aan het aantal boekingen via het callcenter. De daadwerkelijke ROAS van digitale campagnes is nu een stuk accurater, wat een reden kan zijn om de mate van investering aan te passen en progressief te groeien.

Ongeveer 70% van alle consumenten die via het call center een boeking hebben gedaan, klikken door op een smiley uit de bevestigingsmail. In de eerste twee weken na implementatie van het ROPO effect, heeft 71% van de boekers doorgeklikt op een smiley in de e-mail. Van deze boekingen hebben we inzicht in kanalen die een bijdrage hebben geleverd aan de uiteindelijke telefonische boeking. We zien dat de laatste bron voor boeking in 35% van de gevallen is toe te schrijven aan betaalde campagnes. Op basis van deze cijfers én het feit dat er nog 30% meer boekingen zijn geweest dan is gemeten, betekent dit dat er in twee weken tijd 55 boekingen vanuit campagnes extra geïdentificeerd zijn. (445 online boekingen uit campagnes dezelfde periode). Callcenter boekingen 10% van totale boekingen door website bezoekers.